「国潮」兴起与沉浮-艺恩-202410.pdf
这份文档是艺恩出品的关于“国潮”兴起与沉浮的报告，发布于2024年10月。报告主要分析了国潮概念的兴起、发展以及衰退的原因，并提出品牌未来如何才能让国潮走向长红的建议。
**报告主要内容包括：**
1. **国潮兴起与衰落历程：**
* 2018年国货李宁引领国潮概念，众多品牌纷纷入局。
* 2021年起，大量品类涌入国潮大军，但同质化、智商税、抄袭等问题开始透支国潮红利。
2. **国潮兴起的主要推力：**
* 天猫平台打造“国潮来了”营销IP，为国潮热度加码。
* 品牌通过联名、推出融合国风元素的包装和产品等方式入局国潮。
* 国潮茶饮的崛起，在同质化严重的茶饮赛道开辟新路。
3. **国潮衰退的原因：**
* 同质化严重、智商税、抄袭等负面声音。
* 运动品牌设计争议登上热搜。
* 国潮元素滥用，毫无文化底蕴的元素堆砌引发消费者反感。
* 空有IP热度，但产品质量和服务跟不上，无法引起消费者好感。
* 国潮包装外卖成为“饭缩力”的代名词。
4. **成功的“国潮”品牌案例：**
* **彩棠:** 坚持国潮基调，创新产品系列，强化国风印象，以联名和营销做叙事，收获消费者好感。
* **益禾堂：**与国图创新红楼梦大IP营销，引发社交热议，携手中国古典四大名著《红楼梦》带来纸徽章、香片、胶带等走心周边。
* **霸王茶姬：**霸王茶姬x非遗文化「烟花火龙」，以东方茶致敬传统文化，用千年茶香对话非遗文化。
5. **未来展望：** 报告最后提出，国潮需回归本质，品牌应重新思考国潮的定义与文化表达，脱离乱加元素的国潮表象，真正根植于传统文化的营销，才能让国潮走向长红。并指出，文化底蕴是根本，新中式正在接力国潮。
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