龙争虎抖新食势—2024食品饮料行业展望2024-尼尔森IQ-202304.pdf
这份文档是尼尔森IQ发布的关于2024年食品饮料行业趋势的报告，报告主要探讨了抖音平台在食品饮料行业中的发展趋势，并提供了相关洞察和建议。以下是报告的核心内容：
**一、行业整体趋势：**
* **民生基础，稳定增长：** 食品饮料类商品需求具备韧性，整体呈现稳定增长态势，线上渠道增速加快，线下近场小业态复苏。
* **线上渠道转移：** 线上向内容电商转移成为重要趋势，抖音等内容电商平台在食品饮料销售中的作用日益凸显。
* **茶、饮料、生鲜引领增长：** 细分品类中，茶、饮料、生鲜等品类在内容电商平台表现突出，成为增长引擎。
* **渠道表现：** 食品饮料行业呈现线下渠道复苏、线上向内容电商转移的趋势，其中内容电商增长显著。
**二、用户趋势：**
* **悦己消费：** 悦己型休闲品类加速向线上渠道转移，内容电商成为重要增长点。
* **内容驱动：** 内容电商的人货匹配优势使新品更容易快速突围，内容生态对于用户触达、种草、转化都至关重要。
* **细分市场：** 不同品类消费者呈现差异化需求，如家庭人群注重实惠，Z世代追求新奇，银发族关注健康。
* **消费分层：** 消费者更加谨慎，消费分层和消费分化扩大。
**三、营销趋势：**
* **内容电商营销：** 品牌应加码内容电商营销，通过“三新破圈”（新品牌、新用户、新产品）策略实现增长。
* **节点营销：** 紧抓节日节点进行营销，利用天然流量放大器实现拓圈。
* **场景营销：** 抖音食品饮料场景相关内容播放量同比增速明显，如送礼、户外、看比赛、看剧等场景。
* **自播+达播：** 采用自播和达播相结合的方式，提升销售额，并借助尼尔森IQ的MyEcom-KOL assessment等数据产品进行达人甄选。
**四、重要结论：**
* **内容生态重要性：** 抖音平台的内容生态对于用户触达、种草和转化起着关键作用。
* **市场格局：** 内容电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间。
* **消费升级：** 消费者对品质、体验、服务等方面的要求越来越高。
* **增长机遇：** 大包装、试吃装等产品在内容电商保持高速增长，为消费者提供了新的选择。
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