OAIPL即时零售新增长方法论及应用-尼尔森IQx饿了么-202410.pdf
这份文档是饿了么与尼尔森IQ联合编写的《时空联动·场景链接 OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告。报告深入探讨了即时零售行业的发展趋势、品牌商面临的挑战以及饿了么如何通过升级的人群资产运营模型OAIPL来帮助品牌实现增长。
**核心内容总结：**
1. **宏观经济与零售业态：** 报告指出，尽管宏观经济面临挑战，但中国经济韧性强劲，消费是主要增长引擎。消费者消费观念趋于谨慎但消费信心正在回升。快消品零售逐渐适应温和增长的新常态。家庭小型化、消费者对便利性需求的提升驱动了即时零售的崛起。
2. **“人货场”的变革：** 报告分析了零售业“人货场”三大要素的变革：消费者购物习惯趋向按需少量、随时补货；商品呈现理性与悦己并存的特点，规格偏好呈二元化；零售结构更加碎片化，小型近场业态和即时零售持续增长。
3. **即时零售的重要性：** 即时零售有效串联线上线下，能满足消费者多元化需求，正加速线上线下全渠道深度融合，提升消费潜力。即时零售平台渗透率和用户粘性逐步增加，购物呈现高频化趋势。即时零售与场景营销结合，最大程度缩短了从“需求激发”到“拿到手”的时间，同时挖掘新场景带来更多增长机会。
4. **品牌商面临的挑战：** 报告点明品牌商在即时零售运营中面临的三大挑战：
* 在时空场景下直观呈现“人×货×品类”立体关联的数智化挑战。
* 在多维度交织联动下“人群x即时场景”的可刻画挑战。
* 在人群可运营的挑战。
5. **饿了么OAIPL模型：** 针对上述挑战，报告重点介绍了饿了么全新升级的OAIPL人群资产运营模型。OAIPL模型的各个阶段（Opportunity机会人群、Awareness认知人群、Interest兴趣人群、Purchase购买人群、Loyalty忠诚人群）代表了消费者与品牌之间逐层加深的关系，旨在帮助品牌商在饿了么平台拓展可运营人群资产，实现更精准、更高效的用户数智化运营。
6. **OAIPL三大驱动引擎：** OAIPL模型通过三大驱动引擎实现：
* **引擎1：O人群助力品牌极致拥抱拓圈用户。** 找到品牌未触达的潜在用户。
* **引擎2：更精准的人群和场景。** 有效区隔不同渠道用户群体，拓展核心和增量场景。
* **引擎3：广域流量运营。** 在站外引流，在站内精准定位并深化互动。
7. **实际应用与案例：** 报告结合具体的品牌案例（如德芙、李施德林、喜力等），展示了如何利用OAIPL模型在不同场景下进行精准营销，拓展用户，提升销售额。报告强调了场景、营销和成交的一体化。
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