2024食品饮料行业全域营销白皮书-尼尔森IQx巨量引擎-202410 .pdf
2024年食品饮料行业全域营销白皮书核心内容总结：
本报告由巨量引擎与尼尔森IQ共同制作，旨在深入分析食品饮料行业全渠道营销趋势、消费者行为、全域营销策略，并为行业发展提供数据支撑。
**一、行业发展趋势：**
1. **市场增长与竞争：** 2024年上半年，食品饮料行业延续稳定增长态势，但竞争日益激烈，品牌纷纷采取内容营销等手段争夺消费者心智。
2. **渠道变革：** 增长红利时代已过，存量竞争成为主旋律。品牌需从增量市场转向存量市场，通过优质内容、提升品牌好感度来赢得消费者。
3. **消费者洞察：** 消费者需求多元化、个性化，对产品的考量更全面。社交化内容矩阵、场景化营销、以及多元内容形式成为新趋势。
4. **全渠道融合：** 品牌需要布局全渠道，构建线上线下的完整闭环，通过线上内容引导、消费者洞察、数据驱动策略来提升销售额。
5. **细分赛道表现：** 软性饮料、茶叶、酒精饮品增长显著，分别增长16.7%、10.9% 和5.5%。
6. **渠道销售占比：** 线下渠道仍占据主导，但内容电商增速显著。
7. **包装规格与价格带：** 内容电商多包装、高端产品销售占比高。
8. **新品驱动：** 内容电商带动新品增长，新品宣传和购买已成趋势。
**二、消费者趋势洞察：**
1. **媒体使用：** 内容平台是中国食饮消费者最爱用的媒体，用户日均使用时长达2小时。
2. **内容消费：** 消费者对内容平台的使用多元，购物、种草和分享并重。
3. **购买场景：** 高线城市偏好直接购买，低线城市更倾向被种草后购买。
4. **新品上市：** 内容电商是新品上市的重要渠道。
5. **购买链路：** 内容电商影响力超越传统媒体，影响消费者全生命周期。
6. **内容电商优势：** 内容电商以互动性和购买便利性吸引消费者。
7. **内容电商的价值：** 丰富的展示形式、真实的体验评价，以及购买的便捷性是吸引消费者的关键因素。
**三、分赛道洞察：**
报告深入分析了软性饮料、休闲零食、酒精饮品、米面粮油、牛乳制品、生鲜蔬果和茶叶赛道。
* **软性饮料：** 成分化趋势显著，内容电商购买比例高。
* **休闲零食：** 创意内容和吃法是关键，新品带动销售。
* **酒精饮品：** 多元场景营销、线上赋能线下，消费者更倾向线下购买。
* **米面粮油：** 掌握日常销售节奏，新品特点传递，发力日常消费场景。
* **牛乳制品：** 凸显区域特色、产品功能，并讲好产品故事。
* **生鲜蔬果：** 持续贴近消费者，提升信心，突出感性诉求。
* **茶叶赛道：** 消费者教育已见成效，新品上市能促进购买。
**四、全域营销策略：**
1. **渠道融合：** 零售新结构促进线上线下融合，实现全渠道增长。
2. **心智养成：** 通过多元内容和体验加速消费者心智养成。
3. **新策略：** 构建线上线下全域营销新策略，实现全渠道的营销闭环。
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