2023中国广告主营销趋势调查报告-CTR-202306.pdf
这份报告是CTR（央视市场研究）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》。报告基于对企业营销和广告投放中高层管理人员的调研，深入分析了2023年中国广告市场的整体现状及未来发展趋势。
**核心发现：**
**一、市场现状：**
1. **艰难复苏：** 疫情影响下，中国广告市场正处于艰难复苏阶段。广告主的信心虽然有所回升，但整体仍低于疫情前的水平。
2. **“降本增效”成主题：** 广告主普遍持谨慎态度，控制营销开支，并更加关注投入产出比。
3. **广告花费变化：** 2023年营销预算变化相对平稳，但广告主开支谨慎，净增幅度继续收窄。一季度广告市场花费同比下跌，但跌幅略有收窄。
**二、增长动力：**
报告指出了中国广告市场的四个增长点：
1. **新品潮：** 广告主加大对新品的推广力度，新品营销费用占比上升。
2. **出海热：** 广告主积极拓展海外市场，增加国际市场营销预算。
3. **线下暖：** 楼宇类广告保持坚挺，影院、校园类广告复苏，高铁/火车类广告持续增长。
4. **行业兴：** 食品饮料、药品、日化、日用品和家电等行业广告投放表现活跃，逆势增长。
**三、发展趋势：**
报告认为，中国广告市场正由高速发展转向高质量发展：
1. **价值内化：“掌控感”：** 广告主更重视终端用户，通过强化用户导向，缩短沟通路径，实现对营销更强的掌控。
2. **价值驱动：“掐尖”：** 广告主在媒体选择上更加注重精准投放，更倾向于选择头部媒体和有影响力的渠道。
3. **价值管理：“祛魅”：** 广告主更加务实，重视营销效果，对新的营销手段回归理性。
4. **价值创新：“生产力革新”：** 广告主积极拥抱新技术，特别是AIGC（人工智能生成内容）等，以提高营销效率。
**四、AIGC应用：**
1. **AIGC应用现状：** 36%的广告主已开始在营销活动中使用AIGC新技术。广告主对AIGC的应用态度总体积极，认为AIGC能提高创意设计和内容生产效率。
2. **AIGC的挑战：** 广告主对AIGC技术在数据安全、法律合规性等方面存在担忧。
**五、媒体选择：**
1. **头部媒体：** 央视地位稳固，广告主加大央视投放。
2. **互联网媒体：** 抖音崛起，小红书兴盛，头部座次发生变化。
3. **广告类型：** KOL/红人投放和电商广告是互联网广告的首选。
4. **户外媒体：** 广告主更重视“含金量”高的户外媒体，如机场和高铁站。
**六、直播电商：**
直播电商已成为广告主营销传播的必选方式。直播渗透率和GMV占比持续上升。广告主告别“唯GMV论”，更关注直播决策公式，以实现盈利。
**七、内容营销：**
内容营销已成为主流。广告主更加注重内容质量，重视高质量、有深度的内容。广告主通过降本增效提高内容效率。
**八、广电新媒体：**
广电新媒体投放渗透率上升，预算主要来源于互联网渠道。广电新媒体具备互联网“异军”的排他优势。
总而言之，2023年中国广告市场在复杂环境中稳步复苏，广告主更加务实、注重精准、追求效率，并积极拥抱新技术，以实现高质量发展。
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