2024汽车行业社媒营销趋势-微播易xCAA中国广告协会-202408.pdf
2024年汽车行业社媒营销趋势报告指出，中国汽车市场正经历从增量到存量的转变，车企内卷加剧，供给远超需求。价格段上移，中高端车型占比扩大，新能源汽车在高低两极市场增长。消费者购车呈现“升降同频”现象，三线及以下城市潜力巨大。尽管购车周期缩短，但看车时间增加，需关注消费者在了解和筛选环节的需求。科技力成为驱动购车的重要因素，人车关系加速变化，用车场景边界持续外延。
主流社媒平台中，微信是国民社交私域蓝海，抖音是短直流量广场，快手是新市井社区文化，小红书是分享种草社区，B站是圈层文化聚合地。各平台用户规模增速放缓，但抖红平台增速快。抖快平台用户日均使用时长超2H，视频号增长迅猛。KOL储备量大，以KOC为主，微博偏娱乐，抖快重趣味颜值，小红书女性标签显著，B站向泛生活领域延展，微信资讯、地域属性明显。人群颗粒度细分推动资源采买精准度升级，品牌需根据5A模型精细化运营。线上线下流量整合加速，推动商家生意增长。
AI技术赋能汽车产业从设计到营销的整体升级，且在社媒营销中催生出投入产出增长新玩法。小红书女性用户价值突出，是增购蓝海人群和新车增量人群的聚集地，其平台内容价值体现在消费者决策辅助和差异化的用户评价与经验。品牌可借助PIPS模型，针对不同阶段用户进行精准营销。2023年，奥迪、沃尔沃、上汽大众、宝马mini、极氪等车企在小红书的投放策略各有侧重，但都注重内容与达人的匹配。
抖音平台汽车用户呈现男性化、年轻化、下沉化特征，通勤场景为主。用户价值在于帮助年轻用户看车、爱车、改装。品牌可利用平台内容特点，实现主动和被动流量的整合，优化商业闭环。平台趋势从内容到综合服务，各平台业务版图有中心、无边界。品牌应重视平台IP和创新广告的运用，通过人群颗粒度细分，推动资源采买精准度升级。
B站汽车人群画像为男性为主，新一线高知年轻群体。B站平台汽车人群体量大，需注重从知车、懂车到买车、玩车用车的全方位内容满足。各平台汽车行业营销需沉淀公域，释放私域，协同短直流量，打通全域链路。
车企社媒营销进入跨平台“质与量”的整合营销3.0时代。内容营销应轻量化、用户主导、场景体验化，并遵循TRA模型，在不同阶段采用相应的策略和达人组合，实现整合营销。案例分析展示了不同品牌如何运用这些策略在抖音单平台、多平台、以及借助亚运会等热点事件，实现营销目标。
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