2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告-腾讯营销洞察-202306.pdf
本报告深入探讨了中国奢侈品市场的数字化趋势，揭示了市场在2023年的强劲复苏态势。
**市场概览：**
* **市场规模：** 预计2023年中国内地奢侈品消费将达到5,500亿元，同比增长15%-20%。
* **增长驱动力：** 消费者可支配收入增加、自我奖励消费增加、新兴消费群体崛起以及社交场合复苏。
* **市场结构：** 中国内地市场贡献82%的市场规模，其余来自中国内地以外市场，后者复苏相对缓慢。
* **消费人群：** 重度客群仍是核心支柱，年轻客群和二线及以下城市客群增长潜力大。
* **年轻化趋势：** 消费者年龄结构趋于年轻，更多人在30岁前开始购买奢侈品。
**中国内地以外市场消费复苏：**
* **驱动因素：** 旅游复苏，但消费恢复程度受限于航班和签证。
* **消费趋势：** 奢侈品消费更多留存在中国内地，主要原因是更优质的服务、更全的货品供应以及缩小价差。
**消费行为变化：**
* **购买考量：** 奢侈品的外显社交价值复苏，但自我满足和愉悦仍是主要驱动力。
* **品类偏好：** 珠宝和腕表的渗透率增长最快，受益于使用场合的多样性和投资保值属性。
* **购买渠道：** 线上渠道渗透率增长至46%，品牌小程序成为重要购买渠道。
* **线上渠道：** 正品保障、产品信息详细是关键，不同渠道呈现差异化特点。
* **信息渠道：** 微信生态是线上渠道最重要的触点。
* **营销内容：** 品牌广告仍是最受关注的内容，能引领潮流的品味和风格是激发兴趣的关键因素。
* **营销趋势：** 品牌通过本土化营销和创意营销，与消费者建立更深层次的连接。
**细分人群洞察：**
* **重度客群：** 核心消费群体，持续关注和激活。
* **Z世代（95后）：** 紧握下一代购买者。
* **二线及以下城市客群：** 基数大，组成多元，捕捉巨大增长潜力。
**策略洞悉：**
* **线上购物再想象：** 品牌应灵活布局线上渠道，利用小程序提供更多元化、个性化的体验。
* **线上旅程再定义：** 借力本土化节点营销，利用本土化内容和多触点营销，全面传达品牌风格，讲好品牌故事。
* **新市场再探索：** 奢侈品牌应在中国二线及以下城市开设更多门店，抓住新兴市场和人群机遇。
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