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央视市场研究-营销行业：2024中国广告主营销趋势调查报告.pdf

央视市场研究-营销行业：2024中国广告主营销趋势调查报告.pdf

这份文档是CTR（央视市场研究）发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》。报告主要探讨了2024年中国广告市场的发展态势，并对广告主在营销策略方面的变化进行了分析。

核心观点：

  • 广告市场展现出强适应性。 报告指出，中国广告市场在宏观经济环境变化下展现出韧性，广告主对未来发展持谨慎乐观态度，更加注重内部力量的积蓄。

主要内容：

  • 数据说明： 本调查项目已持续进行16年，调查对象为2024年有营销和广告投放行为的企业中高层管理人员。

  • PART 1：广告市场发展呈现强适应性，广告主加速“自驱性进化”。

    • 广告市场表现出强适应性，2024年广告主对未来发展有更高的确定性和更明确的方向。
    • 广告主聚焦内部蓄力，实现韧性发展，对自身经营状况有更强的把控力。
    • 内部因素在广告主营销决策中的地位更加凸显，广告主更加关注目标用户、公司内部因素、行业发展、宏观政策和媒体环境。
    • 预算增长有限，但广告主努力获得更好的结果，广告主期望以更少的营销费用达到更好的效果。

  • PART 2：广告主“自驱性进化”的四个方向

    • 元力创新，“新·质”并存。 广告主加大对新产品的投入，以新产品激发品牌活力。广告主在新产品开发中，注重多元化需求和精细化开发，深挖创新点。广告主也关注AIGC的发展，紧跟应用场景扩展，但对AIGC的应用持谨慎态度，侧重辅助作用，73%的广告主认为AIGC不能取代人做重要决策。

    • 韧性增长，“人·场”并举。 广告主注重用户扩展，跨界破圈，沉淀品牌“新留量”。广告主在市场延伸方面，根据不同成长阶段选择“下沉”或“出海”策略。广告主在场景优化方面，根据不同平台特性，选择适配的营销策略。

    • 心智积淀，内容赋力。 广告主通过统一基调，构建多元内容生态，84%的广告主认为内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式。广告主也更加注重“功能X情绪”的结合，通过情感交互触动情绪价值。心智转化方面，广告主注重提升品牌心智份额，助力品效销协同转化，近四成广告主将费用分配给品效协同。

    • 信心传递，产业共进。 广告主主动作为，提振产业链相关方信心，预计增加对媒体公关宣传和中间商/代理商维系的投入。广告主通过强影响力的电视媒体进行战略级曝光，2024年央视的占比预期超四成。同时，借助高公信力的新媒体，全方位延伸影响力。广告主也重视应用高度场域化媒体促进终端渠道建设。加强关系圈维护，对沟通的真实化需求不断加强。

总结：

2024年中国广告市场呈现出强适应性，广告主更加注重内部积累，在预算有限的情况下，通过创新、深耕内容、拓展渠道、以及提升与利益相关方的沟通等策略来实现“自驱性进化”，以应对复杂多变的市场环境。

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