2024个护用品替换装趋势白皮书-TMICx凯度xFineToday-202407.pdf
该文档是关于个护用品替换装的趋势白皮书，由finetoday联合天猫新品创新中心及KANTAR共同发布。核心内容如下：
**一、市场概览：**
* **全球趋势：** 在可持续发展的大趋势下，美妆个护行业对环保的重视程度日益提升，绿色概念包装（包括可替换装）应运而生且不断增长。全球范围内，具有绿色概念包装的美容及个人护理产品新品占比持续上升。日本在替换装领域发展较早，亚太地区是全球替换装市场的第一梯队。
* **国内趋势：** 在国家政策推动、品牌方入局以及消费者环保意识提升的背景下，国内替换装市场逐渐发展，前景可期。国内生产环保相关法律法规逐渐成熟，替换装市场细分品牌不断丰富。消费者环保意识的提升，使环保概念宣称成为驱动消费者决策的重要因素。
**二、人群画像及购买行为态度：**
* **人群画像：** 个护用品替换装人群主要为女性，相对年轻化，多居住在上线城市，收入较高，购买力强。
* **购买行为：** 消费者对于个护类目替换装商品有一定需求，替换装相关搜索词占比已接近20%。消费者购买个护产品时，对于替换装相关搜索词的搜索情况已占到约20%。日本、欧美品牌的替换装商品受欢迎程度较高。淘天平台下，个护替换装商品仍有较大的市场潜力。目前消费者更多使用洗发水、洁面和沐浴露替换装商品，但使用成熟度尚不高，需共同提升。洗发水、沐浴露替换装的使用相对成熟，护发素，发膜和洁面替换仍需进一步追赶。品牌集中度高，头部品牌多为日系品牌，FineToday集团旗下的惠润、可悠然分列洗发水、沐浴露及护发素品类替换装中的前三位置。
**三、替换装购买要因：**
* **驱动因素：** 高性价比、替换方便安全和减少污染更能驱动消费者购买个护替换装。具体包括：
* 突出性价比
* 替换过程更方便，不易撒漏，更安心，不会造成二次污染
* 有助于减塑减排，更绿色环保
* **主要特点：** 随着消费者对可持续包装关注度不断提升，替换装不仅在包装设计上更具巧思，其环保属性也不断升级。
**四、总结：**
1. 个护替换装市场潜力大：可持续发展是全球大趋势，国内市场在政策、品牌和消费者意识的共同推动下前景广阔。
2. 替换装购买要因：
* 比正装便宜/性价比高
* 替换装设计友好, 替换安全/方便
* 有助减少污染排放, 更绿色环保
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