2024运动户外行业白皮书-凯度x小红书-202407.pdf
2024 年小红书运动户外行业白皮书核心内容总结：
本白皮书深入分析了 2024 年中国运动户外行业的趋势、小红书平台的用户特征，以及品牌如何在该平台上实现有效营销。
**行业趋势与市场洞察**
* **黄金十年：** 体育产业正迎来黄金十年，国家政策支持、消费升级和技术创新共同推动行业发展，预计到 2025 年，体育产业总规模将达到 5 万亿元。
* **消费市场跃迁：** 运动户外消费市场活力上涨，消费者对产品的需求更加多元化和细化。预计到 2025 年，运动户外用品的消费市场规模将接近 6000 亿元。
* **双向增长趋势：** 行业呈现“外拓+内延”的双向增长趋势，运动户外的边界横向生长，用户体验场景逐步打开，运动与生活的边界消失；运动户外的内核纵向深化，市场日趋成熟，专业装备需求全面打开。
* **五大趋势关键词：** 赛势（赛事文化多元）、进击（专业装备需求打开）、联结（社交粘合剂）、野生（户外生活方式）、入潮（时尚新火花）。
**小红书用户画像**
* **生活方式人群：** 小红书将用户按生活方式分为“运动焕活”和“自在户外”两大类，并细分为12种具体人群，如轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者、身心觉察师、挑战极限者、野趣探索家、短逃离自愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团。
* **人群洞察：** 深度分析了不同人群的运动偏好、需求、典型场景及消费特征，为品牌提供了精准的用户画像参考。
**小红书营销指南**
* **品牌建设：** 新锐品牌可快速定位目标人群，垂类品牌以运动户外“场景”为切入点，成熟品牌则通过焕活人群资产保持竞争力。
* **精细化人群布局：** 新锐品牌可以借助小红书的新趋势快速找到突破口，定位最近的“100个人”。
* **突围生长：** 通过“场景即名片”策略，以单品切入垂类场景，再层层运营扩张人群，实现品牌突围。
* **长线经营：** 成熟品牌需精准把握目标人群需求，通过“IP+KFS”（高点脉冲 + 长效扩音）组合实现人群深耕。
* **产品种草：** 聚焦“产品 × 买点 × 人群”的逻辑，进行高效种草布局，传递产品的卖点、功能，找到与目标人群的连接点。
* **生意转化：** 通过买手直播、店铺直播等形式，缩短转化路径。
* **KOS 营销：** 借助 KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售员）模式，线上种草，线下转化，以专业的 KOS 链接用户，打造 OMNI-CHANNEL 营销方案。
**总结**
* 2024 年，运动户外品牌在小红书上应以用户为中心，精细化运营，通过深度的用户洞察、多维度的营销策略，实现品牌声量与销量的双增长，并与用户共同创造美好的生活方式。
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