瑞幸联名营销策略拆解报告-增长黑盒-202402.pdf
该文档主要分析了瑞幸咖啡的联名营销策略，重点拆解了瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”的案例。
**核心内容如下：**
1. **品牌曝光与用户活跃情况：**
* 联名营销的曝光量并不高，主要依赖于大型促销节点。
* 联名活动与微信小程序活跃用户数量的相关性不强。
* 联名互动比例不高，互动增长与活跃用户增长的相关性不强。
* 与茅台联名给双方App带来了爆发性用户增长，实现了用户资产的沉淀，尤其是在30岁以下人群中。
* 茅台通过联名触达了更多年轻用户，而瑞幸则触达了更多30岁以上的用户。
* 瑞幸与茅台的用户兴趣存在明显差异，形成了反差感。
2. **联名营销运作逻辑分析：**
* 瑞幸的联名营销分为产品推动市场和市场推动产品两种路径。
* 瑞幸、喜茶和好利来等“联名狂魔”在生意规模、联名频率、联名模式、联名目标、团队配置、预算投入和产出效果方面存在差异。瑞幸更偏向于作为营销支线，目标多样化，并有独立团队和正常市场预算。
* 瑞幸通过“重骑兵”和“特种兵”结合作战，形成品牌资产复利，提升运营效率，降低成本。
* 瑞幸与各大银行的联名营销示例，主要通过App和微信小程序等进行。
* 瑞幸联名营销的运作流程包括筛选、谈判、执行和复盘等环节，提前6-12个月进行排期。
* 瑞幸在筛选合作品牌时有一定的标准和要求，包括被动合作和主动合作，以及对品牌资产和用户画像的要求。
3. **酱香拿铁全域营销拆解：**
* “酱香拿铁”的美酒+咖啡的创意并非全新，但在国外已有先例。
* 各类跨界联名中，食品饮料行业占比最高。
* “酱香拿铁”的传播基础在于精心打磨的营销物料，包括数字内容、实体内容和UGC内容。
* 联名产品借助用户自传播，以“社交杠杆”的形式放大了营销效果。
* “酱香拿铁”引发了抖音用户对酒驾、能否开车等话题的热议。
* 微博上，“酱香拿铁算不算酒驾”等话题热度高，热议话题阅读量过亿。
* 小红书用户也积极参与UGC内容，讨论口感等。
* “酱香拿铁”的全域数字化营销链路和节奏包括官方推广、社交杠杆推动裂变传播等阶段。
* 抖音上，发售当天曝光量和推广视频数量达到峰值，头部达人曝光占比升高，以新闻公关为主。
* 日常传播集中在美食领域，爆发后扩散至更多领域，垂直的中腰部达人是真正“带货”的人。
* 小红书UGC传播中，互动参与和关键词搜索热度周期都有所延迟，0商业笔记，KOC和素人占比高，生活记录类内容提升，大量“低粉高赞”的笔记出现，甚至有同人二创成为小红书顶流。
* 瑞幸在私域内通过引导交易场景、优惠券促进交易，视频号创造出更多公域流量。
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