生意叙事：2024内容战略白皮书-赞意-202407.pdf
好的，下面是关于《生意叙事》白皮书的总结：
**核心观点：**
在当前品牌竞争中，企业若想实现增长，关键在于“叙事”能力，而非单纯的心智占领。企业需要通过“叙事”将商业意图转化为社会愿景，与消费者建立更深层次的价值交换。
**主要内容：**
1. **叙事的力量：**
* **品牌叙事：** 通过讲述品牌在社会中的角色，与消费者建立情感连接。
* **城市叙事：** 塑造城市独特的文化魅力，吸引游客。
* **个体叙事：** 通过分享个体故事，传递品牌价值，增强用户粘性。
2. **什么是“生意叙事”：**
* 将生意信息描述为推动有意义事业的过程，通过社会话语权掌握经济话语权。
* 包括品牌、产品、传播、渠道和用户五个方面的叙事。
3. **品牌叙事：锚定社会角色：**
* 企业的传播对象不再仅仅是消费者，还包括员工、媒体等。
* 企业要建立属于自己的社会角色，并通过该角色影响行业，最终赢得更广泛的支持。
* 案例：吉香居通过“传承千年泡菜工艺”的品牌角色，突破品类限制，实现了百亿目标。
4. **产品叙事：让产品成为叙事的载体：**
* 将产品视为完成消费者人生任务的“道具”。
* 超越产品功能本身，关注消费者使用产品时的生活情境，进而定义产品。
* 案例： dearBOYfriend亲爱男友， 从男士生活理想出发，定义产品，通过内容和体验，与用户产生共鸣。Stanley通过重塑产品定义，融入消费者的生活叙事，成为了穿搭单品。农夫山泉通过场景化的方式，驱动产品销售，实现了产品增量。
5. **传播叙事：搭建“叙事屋”，而不是“信息屋”：**
* 内容传播的核心在于让用户参与和演绎品牌故事，而不是单向的信息灌输。
* 通过制造话题，激发用户参与，放大品牌影响力。
* 案例： adidas 的“You Got This”主题，通过真实的用户故事，与用户产生共鸣。小米汽车通过内容构建，不断引发用户讨论，实现自传播。
6. **渠道叙事：卖场即媒体，促销即情节：**
* 将渠道货架看作内容媒体，通过内容营销，激发购买欲望。
* 渠道纳米化是趋势，需要针对不同渠道的特点定制内容和营销策略。
* 案例：郝馋螺蛳粉通过内容型门店、内容型产品和直播间等方式，实现引流和销售。
7. **用户叙事：私域的终局是品牌用户社区：**
* 通过赋予用户特定角色，让用户参与品牌叙事，从而建立更深层次的联系。
* 私域的核心在于服务和提供情绪价值，而非仅仅追求销售额。
* 案例：骁龙骁友会，通过内容活动和体验，增强了用户对品牌的认同感和归属感。
8. **大咖经验谈：**
* 名创优品：从零售公司转型为内容公司，通过打造IP乐园，以及用户导向的长期运营，实现品牌的自传播。
* 微博葛景栋：通过创始人IP，扩大影响力，构建社会影响力。
* Grid Coffee：通过“内容化组织”，实现内容营销，与用户进行价值交换。
**总结：**
企业应以用户为中心，通过“叙事”建立情感连接，创造独特的品牌价值，最终实现可持续的增长。
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