新营销5.0：新营销，营销平台时代-中国传媒大学-202412.pdf
这份文档是一份关于新营销5.0的研究报告，主要探讨了“新营销, 营销平台时代”的趋势与实践。报告的核心内容可以概括如下：
**1. 研究背景与框架：**
* 研究团队：由中国传媒大学广告学院和内容银行重点实验室联合发布，并得到了行业内多家品牌方、媒体平台、营销代理机构、营销技术服务商的支持。
* 研究主题：聚焦于新营销发展的新趋势，特别是“营销平台”的概念，并回顾了新营销从1.0到4.0的发展历程。
* 核心内容：新营销5.0，新环境（消费者、品牌、媒体、代理商、Martech服务商）、营销平台（定义、三大要素、生态构建）、营销产品（品牌推广、用户互动、销售转化）、营销工具、营销服务等，并涵盖了国内和国外媒体营销平台案例。
**2. 新营销5.0的新环境：**
* 消费者：强调消费者的新消费人格，例如：折叠摇摆、追求极致与个性化体验。
* 品牌：强调品牌数字化进阶，围绕“货”打造数据触点，积极推进“人”的进阶。
* 媒介：进入混媒新时代，拓展链路营销能力。
* 代理商：强调自研营销工具的能力，拓展深耕垂类业务的能力。
* Martech服务商：强调市场持续增长，积极部署AI+业务。
**3. 营销平台的核心：**
* 定义：营销平台是技术与市场交融的基础设施和场域空间。
* 三大要素：营销产品、营销工具、营销服务。
* 生态：核心角色、求变角色、新势力角色。
**4. 营销平台的核心要素：**
* 营销产品：分为品牌推广类、用户互动类、销售转化类，对应展示、互动和销售转化等不同营销目标。
* 营销工具：涵盖数据、创意、投放、Influencer、电商经营、品牌营销资产管理等六大类，实现从数据分析到内容创意，再到投放、效果评估的全流程支持。
* 营销服务：包括知识与培训、案例与趋势、咨询与解决方案、商务等四大类，为品牌提供全方位的营销支持。
**5. 媒体平台案例分析：**
* 对国内（抖音、阿里、腾讯、B站、小红书等）和国外（苹果、Meta、微软、谷歌、亚马逊等）多家媒体平台的营销产品、工具和服务进行了详细的案例分析。
* 涵盖了各平台的营销产品布局、工具特点以及服务内容，为行业提供了实践参考。
**6. 营销平台的应用与延伸：**
* 营销平台是产品、工具与服务在营销领域的应用和延伸。
* 成熟的概念界定，在营销领域中的应用，以及在媒体中的延伸，包括产品、工具和服务。
**7. 营销平台的发展趋势：**
* 强调链路营销，提升品牌营销能力。
* 数字化的重要性，在广告投放数字化，以及数据的积累和使用上的重要性。
* Martech服务商在积极部署AI+技术，提升营销自动化和智能化水平。
* 深耕垂类业务，下沉市场，以及出海成为重要的发展方向。
**8. 结论：**
新营销5.0时代，营销平台成为连接消费者、品牌、媒体等多方的核心枢纽，并通过营销产品、工具和服务，实现营销价值的最大化。各媒体平台正在构建各自的营销生态，以满足不断变化的消费者需求和市场竞争。
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