新营销5.0:新营销,营销平台时代-中国传媒大学-202412.pdf

新营销5.0:新营销,营销平台时代-中国传媒大学-202412.pdf
这份文档是一份关于新营销5.0的研究报告,主要探讨了“新营销, 营销平台时代”的趋势与实践。报告的核心内容可以概括如下: **1. 研究背景与框架:** * 研究团队:由中国传媒大学广告学院和内容银行重点实验室联合发布,并得到了行业内多家品牌方、媒体平台、营销代理机构、营销技术服务商的支持。 * 研究主题:聚焦于新营销发展的新趋势,特别是“营销平台”的概念,并回顾了新营销从1.0到4.0的发展历程。 * 核心内容:新营销5.0,新环境(消费者、品牌、媒体、代理商、Martech服务商)、营销平台(定义、三大要素、生态构建)、营销产品(品牌推广、用户互动、销售转化)、营销工具、营销服务等,并涵盖了国内和国外媒体营销平台案例。 **2. 新营销5.0的新环境:** * 消费者:强调消费者的新消费人格,例如:折叠摇摆、追求极致与个性化体验。 * 品牌:强调品牌数字化进阶,围绕“货”打造数据触点,积极推进“人”的进阶。 * 媒介:进入混媒新时代,拓展链路营销能力。 * 代理商:强调自研营销工具的能力,拓展深耕垂类业务的能力。 * Martech服务商:强调市场持续增长,积极部署AI+业务。 **3. 营销平台的核心:** * 定义:营销平台是技术与市场交融的基础设施和场域空间。 * 三大要素:营销产品、营销工具、营销服务。 * 生态:核心角色、求变角色、新势力角色。 **4. 营销平台的核心要素:** * 营销产品:分为品牌推广类、用户互动类、销售转化类,对应展示、互动和销售转化等不同营销目标。 * 营销工具:涵盖数据、创意、投放、Influencer、电商经营、品牌营销资产管理等六大类,实现从数据分析到内容创意,再到投放、效果评估的全流程支持。 * 营销服务:包括知识与培训、案例与趋势、咨询与解决方案、商务等四大类,为品牌提供全方位的营销支持。 **5. 媒体平台案例分析:** * 对国内(抖音、阿里、腾讯、B站、小红书等)和国外(苹果、Meta、微软、谷歌、亚马逊等)多家媒体平台的营销产品、工具和服务进行了详细的案例分析。 * 涵盖了各平台的营销产品布局、工具特点以及服务内容,为行业提供了实践参考。 **6. 营销平台的应用与延伸:** * 营销平台是产品、工具与服务在营销领域的应用和延伸。 * 成熟的概念界定,在营销领域中的应用,以及在媒体中的延伸,包括产品、工具和服务。 **7. 营销平台的发展趋势:** * 强调链路营销,提升品牌营销能力。 * 数字化的重要性,在广告投放数字化,以及数据的积累和使用上的重要性。 * Martech服务商在积极部署AI+技术,提升营销自动化和智能化水平。 * 深耕垂类业务,下沉市场,以及出海成为重要的发展方向。 **8. 结论:** 新营销5.0时代,营销平台成为连接消费者、品牌、媒体等多方的核心枢纽,并通过营销产品、工具和服务,实现营销价值的最大化。各媒体平台正在构建各自的营销生态,以满足不断变化的消费者需求和市场竞争。
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