2024年中国乳制品行业趋势与展望-NIQ-2024-24页.pdf
这份文档是尼尔森IQ（NIQ）发布的关于2024年中国乳制品行业趋势与展望的报告。核心内容如下：
1. **宏观经济与消费环境：** 中国经济持续恢复，消费市场温和修复。但消费者趋于谨慎和精明，比价和寻求平替行为增加，更关注健康，并愿意为价值和健康买单。
2. **人口与家庭结构变化：** 老龄化、少子化、家庭小型化、独居化成为趋势。空巢老人和独居新青年是重要的细分市场。
3. **行业现状：** 2023年原奶供给量和乳制品产量双增长，但面临销售均价和消费需求的双下降，存在供大于求的状况，消费潜力有待释放。全渠道快消品销售额略有下降，乳制品也呈现下降趋势。
4. **渠道分析：** 综合电商仍占据重要地位，兴趣电商迅速崛起。各渠道特点各异，需要差异化策略。消费者购买决策贯穿全渠道，价值型消费者更看重品质，价格型消费者更依赖线上比价。
5. **渠道策略：**
* **综合电商：** 注重便捷购买、大促囤货和交付升级，把握大促期间的销售机会。
* **兴趣电商：** 从内容创作出发，打通人、货、场，孵化多样长尾品牌，头部厂商加速跟进。
* **线下渠道：** 业态洗牌重塑，近场化和差异化布局是关键。地方区域品牌在线上攻占心智，线下争夺渠道。
6. **产品趋势：**
* **基础健康：** 添加营养，减少负担。高钙、高铁、益生菌、维生素等是关键卖点。无糖、减糖趋势明显。
* **复合健康：** 基于基础加减之上强调产品功效沟通。养生进补、控制三高、改善睡眠等成为新的增长点。
* **原生健康：** 天然有机卖点升级，细分原生概念兴起，如原生DHA、原生A2酪蛋白等。
* **身心健康：** 舒缓情绪、抗焦虑、放松心情减压力。
* **性价比：** 单次购买更多数量以降低平均成本。
* **产品策略：** 适配渠道锚定，产品规格精准锁定需求，强调产品升级与平替的结合。
总而言之，该报告强调乳制品企业需要以人为本，激发消费热情，寻求高质量增长。具体策略包括：关注细分市场，挖掘消费者需求，优化渠道布局，创新产品功能，并注重性价比。
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