2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查-艾瑞咨询-202401.pdf
该报告为艾瑞咨询发布的《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》，主要围绕宏观环境、市场规模、广告主投放偏好和未来趋势展开。
**核心观点：**
1. **宏观经济与市场环境：** 2023年，中国经济在温和复苏中展现韧性，消费回升态势明显。国家出台多项促消费政策，居民消费信心逐渐增强。互联网持续渗透社会生活，成为基础性设施，线上广告成为品牌营销重要阵地。
2. **市场规模与结构：** 2022年中国网络广告市场规模突破万亿，但增速有所放缓。预计2023年市场将迎来复苏，电商广告和短视频广告仍占据主要份额。移动广告渗透率持续提升，但增速放缓。
3. **广告主投放偏好：**
* **预算与目标：** 超过六成企业线上营销预算占比超50%，产品推广是最主要目标。网络广告投放中，六至八成预算用于投放，品牌建设地位显著。
* **投放渠道：** 移动端是主要投放渠道，信息流广告最为主流。
* **媒体选择：** 短视频/直播平台成为九成广告主线上投放首选。
* **营销策略：** 广告主更注重品效协同，效果广告与品牌广告预算分配趋于平衡。KOL营销应用广泛，内容变现是主流合作模式，中腰部达人受重视。直播营销热度不减，达播、自播双轮驱动。
* **数字化转型：** 广告主普遍增加数字化投入，数据资产管理和内容、创意生成是重点。AIGC应用呈现行业差异，现阶段主要辅助创意内容生产。
4. **行业洞察（汽车、小家电、游戏）：**
* **汽车行业：** 首购红利淡化，洞察增换购需求是关键。广告主积极采用新营销形式，注重营销数字化，重点投放社交媒体、短视频/直播平台和垂直媒体。
* **小家电行业：** 市场细分，消费升级。广告主关注电商大促节点，重视直播和KOL营销。
* **游戏行业：** 用户规模增长放缓，行业竞争加剧。广告主重视KOL营销，注重内容与创意，APP买量是首要目标。
5. **未来趋势：**
* **市场发展：** 市场增速趋于平稳，电商和短视频是两大支柱。效果广告重要性提升，品牌广告价值未被忽视。品牌进入全域媒介投放。
* **营销策略：** 品牌营销转向内容化、社交化，广告主增加数字化投入。
**专家观点：**
* **汽车之家吴疆：** 汽车营销应关注年轻化、个性化，注重情感和细节表达。
* **省广集团袁志：** 品牌广告重要性不容忽视，技术驱动市场发展。
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