2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力-麦肯锡.pdf
这份麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》报告，旨在分析中国消费市场的现状、趋势、以及驱动因素。报告核心观点如下：
**1. 消费增长预期谨慎，短期内储蓄意愿强劲：** 展望2024年，消费者对消费增长持谨慎态度，预计增长2.2%-2.4%。家庭平均可支配收入增长是主要驱动力，但消费在可支配收入中的占比略有下降，表明储蓄意愿仍然较强，消费潜力未完全释放。
**2. 消费者情绪仍然乐观，但悲观情绪抑制消费预期：** 大部分受访者(超过2/3)对宏观经济和个人财务状况持乐观态度，但担忧失业、收入不稳定、资产贬值等悲观情绪显著抑制消费预期。可预见的高确定性持续支出(如子女教育费用)对消费预期的抑制最为明显。
**3. 消费者信心持续分化：** 不同消费群体信心分化明显。Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年群体更为乐观，而一二线新中产、农村中老年群体最为悲观。报告特别指出五类人群值得关注，分别是城镇Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年，并分析了他们各自的消费特点和消费驱动力。
**4. 消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在：** 不同品类消费金额变化趋势呈现分化。教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行是潜在的成长品类，而家用电器/家具、烟酒、消费类电子是风险品类。消费升降级现象普遍存在，但主要由购买数量和频次的变化驱动，而非单纯的价格因素。报告中特别分析了旅行和烟酒品类的驱动因素。
**5. 特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异：** 不同品类的消费驱动因素不尽相同。成长品类中，教育、旅行和保健更多由观念情感和需求场景驱动支出上升，而外出旅行和食品饮料也会受到行业变迁的影响。风险品类中，烟酒主要受健康理念和现实因素影响，消费电子和家电/家具主要由需求驱动。
**总结：** 报告认为，虽然消费者对2024年消费市场预期谨慎，储蓄意愿强烈，但整体上仍然乐观，消费潜力依然存在。企业需要在细分赛道和人群中寻找增长机会，并深入了解不同人群的消费特点和驱动因素，以便制定更有效的营销策略。
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