2024消费趋势与品牌⻛向报告—下篇-中国移动研究院-202405.pdf
摘要 : 中国移动研究院（中移智库）发布的《2024消费趋势与品牌风向报告·下篇》深入分析了中国新发展阶段下的消费需求变化和品牌营销趋势。报告指出，随着社会变迁，人们的价值观和消费行为呈现出新特征，品牌需要理解并回应消费者复杂多元的需求。报告总结了四大消费新需求和三大消费趋势，并通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画了新阶段下的品牌营销风向。
报告中提到的四大消费新需求包括：再定义“美好生活”、“年龄界限”、“奋斗成功”和“科技价值”。而三大消费趋势则为理性消费、情绪消费和消费价值。研究方法上，报告采用内容分析和情感分析，对品牌案例进行量化统计与质性分析，以洞察品牌营销的新动向。
报告还特别关注了不同人生阶段和代际群体面临的挑战与美好生活需求，如为青年群体提供探索与成长的机会，为中年群体提供现实支撑和社会网络支持，以及为老年群体提供生活景观的多元需求。品牌案例如小红书的“大学迎新会”、科颜氏与小宇宙的“金后每步皆是花路”播客，以及饿了么与高洁丝的“蓝玫瑰关爱计划”等，都是品牌如何通过产品创新、传播内容、营销玩法和权益服务来满足消费者需求的实例。
此外，报告还捕捉了品牌营销的新动向，如依托烟火气空间塑造沉浸式生活气息，以及通过日常生活空间提供感受“生活附近”的新视角。例如，GridCoffee在北京三源里菜市场开设的“胡睿的云南奇谭”主题特展，以及水獭吨吨与止痒商店的“好运街区”联名产品礼盒和线下活动，都是通过沉浸式互动游戏来增强消费者体验的例子。
整体而言，报告为企业理解消费者需求、把握市场脉动提供了深入的思考与启示，强调了品牌在新发展阶段下应如何通过创新和精准营销来焕发活力，满足消费者的多元化需求。
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