2024消费趋势与品牌⻛向报告—下篇-中国移动研究院-202405.pdf
这份文档是中国移动研究院（中移智库）发布的《2024消费趋势与品牌风向报告·下篇》，旨在探讨在新的发展阶段下，消费者价值观念与消费行为的新特征，以及品牌如何应对这些变化。报告主要基于内容分析和情感分析，对10000+品牌实践案例进行量化与质性分析，以洞察品牌营销风向。
**报告的研究方法：** 通过内容分析和情感分析，对品牌案例进行量化统计与质性分析。 研究对象包括中国企业或国际企业在华的营销案例，覆盖信息科技、汽车航空、软件硬件、美妆护肤、生活服务、服饰鞋配、日用装备等行业，分析框架包括产品创新、营销玩法、传播内容和权益服务。
**报告核心内容：**
**Part 1: 聚焦真需求——顺应时代变迁**
* **趋势1：掌控|着眼点滴，照亮美好：** 品牌关注美好生活的细节，助力用户追求美好生活中的“想掌控”与“可掌控”的部分。 案例包括小红书“大学迎新会”、Swehl “talk circles” 等，以确定性支持回应不同年龄群体的美好生活需要。
* **趋势2：共识|消龄悦己,精彩生活：** 品牌通过助力实现代际共融，支持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求。案例包括脉动“有爷在不怕没状态”、奥美“早上海”等，打破年龄界限，推动代际融合。
* **趋势3：平衡| 立足实境,助力前行：** 品牌通过实际行动提供奋斗支持，助力平衡闲暇和奋斗。 案例包括优酸乳×智联招聘“青年加优包”、海底捞×QQ音乐“午休时间到，乐享海底捞”等。
* **趋势4：审慎|硬核科技,温暖人心：** 品牌以人文视角展示硬核科技，传递科技温度。 案例包括索尼“DSC-HX99 RNV 套件”、百度“添添闺蜜机”等。
**Part 2: 提供真价值——熔铸品牌内核**
* **趋势5：理性|趣味节俭, 消费新体验：** 品牌回归“质优价廉”，增加“智慧”和“趣味”沟通。案例包括微信 × 腾讯地图“小修小补”、京东“低价商品流量曝光”等。
* **趋势6：感性|传递能量, 情绪强共振：** 品牌关注个体情绪，提供情绪能量，传递正向能量。 案例包括哔哩哔哩×中国文物交流中心×中国文字博物馆“2023年度弹幕”、喜茶×FLOW冥想等。
* **趋势7：重塑|内外兼修, 品牌新叙事：** 品牌通过展示“值得感”，让用户获得价格权益之外的精神认同。
**结论：**
在新发展阶段，品牌需要洞察并回应人民群众的价值观念与消费特征变化，构建品牌营销新模式，以适应不确定性，最终成为世界一流的国资央企卓著品牌。
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