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2023年中国白酒行业消费白皮书-61页_10mb.pdf

2023年中国白酒行业消费白皮书-61页_10mb.pdf

这份白皮书是腾讯营销洞察（TMI）与中国酒业协会联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，旨在分析中国白酒行业的发展趋势、消费者特征和营销策略。报告的核心内容可以概括如下：

行业结构调整：

  • 市场呈现新常态： 白酒行业正经历深度调整，产量规模负增长，行业增长由利润驱动。
  • 集中度提升： 行业集中度持续提升，头部企业占据优势，头部企业利润表现更优。
  • 挑战与应对： 渠道库存高企，酒企需加强经销商赋能，同时产区建设、高端品牌塑造、数字化营销成为应对策略。

消费市场传承与进化：

  • 传承的特征： 白酒的香型选择具有延续性，“第一口酒”影响深远；品牌认知度和内容也深刻影响着消费者的选择。
  • 进化的特征： 白酒消费市场呈现新变化：
    • 商务、聚餐等场景带动白酒消费复苏。
    • 白酒消费呈现两极分化，价格成为重要考量。
    • 消费者品牌忠诚度降低，更倾向于尝试新品牌。
    • 消费者对新品牌和新产品概念表现出高兴趣。
    • 75后、85后和95后成为白酒消费主力，不同年龄群体消费偏好有差异。
    • 线上渠道信息获取和购买行为增强，特别是线上社交平台。

典型细分人群：

  • 商务及管理人群： 注重品质、高端商务应酬需求，对白酒品牌、文化价值有较高要求。
  • 95后职场新人： 处于事业初期，注重社交、性价比，更倾向选择300元内的白酒产品，关注线上信息。
  • 85-94后普通白领： 注重日常消费、口感，偏好百元内产品，线上线下结合获取信息，更关注产品性价比。

白酒行业策略指引：

  • 产品机会：
    • 千元以上白酒： 需求韧性强，适合重要商务应酬。
    • 101-500元白酒： 市场规模大，适合节庆聚会。
    • 百元以下白酒： 增长潜力大，注重口感和性价比。
    • 文创白酒： 市场潜力大，可提升品牌价值。
  • 人群机会： 重点关注商务及管理人群、95后职场新人、85-94后普通白领。
  • 渠道策略： 全方位线上渠道营销有助于提升品牌影响力。
  • 营销策略： 强调认知、好感、转化三位一体的立体评估，并结合借势、培育、赋能等策略。

总结： 白酒行业正经历转型期，高端化、年轻化、线上化成为趋势。企业需精准洞察不同人群需求，结合产品特点、渠道优势和营销策略，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

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