食品饮料品类大剧内容营销指南报告2023年版-腾讯营销洞察-202312.pdf
这份报告探讨了食品饮料品类在大剧内容营销中的策略。报告指出，长视频尤其是电视剧，仍然是重要的线上娱乐形式，能够通过完整的叙事逻辑和角色塑造来吸引观众，引发情绪共鸣。观看长视频已成为许多人的日常习惯，且观剧过程中常伴随食品饮料的消费。
报告的核心结论包括：
1. **观剧行为分析：** 观看长短视频都是人们的日常娱乐，65%的短视频用户也会消费长视频。电视剧作为主流内容，更容易引发共鸣。观剧时间长，且观众观剧时间自由度高，喜欢追多部剧。
2. **食品饮料消费习惯：** 观剧过程中，边看剧边吃喝已成常态，大剧与食饮消费紧密相连。消费者在不同时间段有不同的食饮偏好，零食是主要伴侣。品牌在购买决策中扮演重要角色，剧目合作能提升品牌在营销全链路上的表现。
3. **不同品类的购买行为：** 食饮品类可分为非计划性和计划性购买。非计划性购买品类如休闲食品、软饮等，消费者购买行为更随意，剧目合作有助于建立认知度和好感度，能驱动快速决策转化。计划性购买品类如冷冻食品、调味品、乳品等，消费者倾向于固定品牌池，剧目合作有助于提升品牌喜爱度与忠诚度，帮助品牌实现消费升级。
4. **不同人群的消费偏好：**
* **家庭人群：** 重视品质、更信赖品牌，剧目合作有助于提升品牌知名度，进入消费决策池。
* **年轻人群：** 喜欢尝鲜，追求新奇。剧目广告能提升品牌潮流形象，更易驱动即时购买。
* **男性人群：** 追剧投入，偏爱硬核剧目，消费时忠诚于认可的品牌。剧目合作能将品牌带入男性决策池，驱动消费。
5. **大剧内容营销的四大策略：**
* **投放频次：** 高频次投放更易影响用户心智。
* **资源组合：** 多资源组合效果更优，利于提升品牌喜爱度和预购。
* **资源类型：** 深化创意和互动，增强对用户的吸引力。
* **出现时机：** 依据用户观剧路径组合资源，效果更佳。
6. **营销建议：**
* **提升品牌认知：** 选择合适的热播剧，结合多种创新形式，加深消费者印象。
* **强化品牌兴趣：** 结合剧集场景和元素，运用 IP 元素，激发消费欲望。
* **品牌池优先策略：** 对于非计划性品类，剧目合作能够快速打开市场，实现即时转化；对于计划性品类，剧目合作能够提升品牌喜爱度和忠诚度，促进消费升级。
报告还以卫龙和王小卤的案例进行了分析，展示了具体的操作方法和成功经验。
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