2024年中国购物者报告系列一—中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压-贝恩x凯度-202406.pdf
这份文档是贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列一》，主要分析了2023年中国快速消费品（FMCG）市场的表现，并展望了2024年的市场趋势。报告还回顾了2018级和2021级新生势力品牌的发展情况，并选出了2024级新生势力品牌。
核心观点如下：
* **市场回顾：** 2023年中国FMCG市场温和复苏，同比增长2.4%，但低于GDP和社会消费品零售总额的增长率。销量是主要驱动力，价格基本稳定。不同品类价格趋势各异，呈现“消费升级”、“K型分化”和“平替”等现象。二线城市是市场增长的主要推动力。家庭护理品类引领增长，包装食品和饮料紧随其后，个人护理品类有所下降。
* **渠道动态：** 线下消费重拾增势，但各类业态表现参差不齐。近场业态和仓储会员店表现亮眼。即时零售O2O增速放缓。电商渠道维持增长，但步伐趋稳，兴趣电商和折扣电商抢占份额。
* **品牌动态：** 大品牌局部失守，本土品牌继续抢占外资品牌的市场份额。
* **2024年展望：** 2024年一季度市场延续复苏态势，销售额同比增长2.0%。销量增长是主要动力，但平均售价再次下滑，消费平替苗头重现。包装食品和饮料类目继续引领增长，家庭护理增速放缓，个人护理继续下滑。
* **价格趋势：** 2024年一季度FMCG平均售价出现下滑，但不同品类价格趋势各异，分为高端化延续、消费平替延续、止升反降三类。
* **渠道更新：** 总体延续2023年趋势，但线下渠道表现持续分化。电商渠道抖音超越京东成为第二大电商平台。
* **新生势力品牌：** 凭借独到优势，穿越市场周期。“领跑者”强者愈强，“失速者”和“滞后者”步履维艰。四力模型（品牌力、产品力、渠道力、组织力）仍然适用，但要求根据市场动态不断变化。在渠道力方面，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养“全域加速”能力。
* **品牌商和零售商的启示：**
* 品牌商：满足消费者真需求，加强成本管理，制定综合全面的市场通路战略，重振食品和饮料品类家外消费场景。
* 零售商：强化面向核心购物者群体的价值主张，充分挖掘资产潜力，重视技术和人才，构建新能力。
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