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应时而变：中国快速消费品行业消费新动态—2024年中国购物者报告，系列二-凯度x贝恩-202412.pdf

应时而变：中国快速消费品行业消费新动态—2024年中国购物者报告，系列二-凯度x贝恩-202412.pdf

这份文档是贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《应时而变：中国快速消费品行业消费新动态》2024年中国购物者报告（系列二）。报告深入分析了2024年前三季度中国快速消费品市场的整体表现，并探讨了品牌增长的驱动因素以及对品牌商的启示。

核心内容包括：

  1. 市场整体表现：

    • 2024年前三季度中国快速消费品市场温和增长0.8%，增速放缓，第三季度出现轻微负增长。
    • 销量增长4.6%，但平均售价下降3.6%，是影响市场表现的主要因素。价格下降趋势自2021年开始显现，并在2024年加速。
    • 线下渠道表现优于整体市场，市场份额有所提升，折扣连锁店和仓储会员店贡献突出。电商渠道销售占比下降，抖音增速依然强劲。
    • 随着防疫政策放松，家内消费占比略有下降，满足消费者路上和外出食品饮料需求成为杂货店和便利店的重点。

  2. 品牌增长驱动因素：

    • 报告重新审视了“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两种购物者行为，发现“多品牌偏好”品类购物者更“三心二意”，市场竞争激烈，品牌数量增多。
    • 电商渗透率对“多品牌偏好”或“品牌忠诚”影响不大，品类特性更为关键。
    • 领先品牌渗透率是比购买频率和复购率更为重要的销售驱动因素。
    • 消费者对品牌的忠诚度整体下降，低频购物者贡献了很大一部分销售额。
    • 品牌的顾客群更像“漏水的水桶”，顾客流失是常态，品牌需要不断吸引购物者。

  3. 对品牌商的启示：

    • 坚持创新，调整产品组合，满足消费者对“真正的质价比”的需求。
    • 尽可能加深线上线下布局，确保“买得到”，制定全域增长策略。
    • 抓住食品饮料家外消费机遇，打造合适的产品组合和市场通路。
    • 提升心智占比，确保“想得起”，开展针对性营销活动，适应媒体渠道多样化。
    • 继续控制成本，探索合作机遇，打造轻资产运营模式。

报告强调，品牌商需要适应市场变化，牢记品牌增长的基础，并采取相应策略来制胜未来。

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