传媒行业：知乎，高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图-广发证券-20210315.pdf
知乎：高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图
知乎是我国最大的问答社区，具备高互动性、专业调性和庞大的用户规模。2021年3月，知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划在纽交所挂牌上市。
核心优势：
* **社区规模效应与互动属性：** 知乎是我国最大的问答社区，用户互动性强，且用户对互动性需求较高。20Q4平均MAU达7570万，月均内容创作者330万人。
* **专业调性：** 通过邀请注册制筛选用户，保证了社区的专业性和精英氛围，此后开放注册门槛，并通过规则维持社区调性。用户活跃度高，用户粘性高。
商业化探索：
* **商业化进度：** 商业化起步较晚，单用户广告价值偏低。
* **商业化策略：**
* **提升广告价值：** 2020年推出内容商业化解决方案“知+”，提升广告价值。
* **提升付费率：** 盐选会员体系与知乎内容生态高度适配，付费率快速提升。
* **商业化数据：** 2019年营收6.71亿元，2020年增长至13.52亿元，同比增长101.7%。2020年广告收入8.4亿元，付费会员收入3.2亿元，内容商业化收入1.36亿元。目前仍未盈利，2020年净利润为-5.18亿元。
风险提示：
* 政策监管风险。
* 用户增长、留存和使用时长下降。
* 商业化进度不及预期，行业竞争加剧。
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