2023双11购物节消费观察报告-克劳锐-202311.pdf
2023年双11购物节消费观察报告核心内容总结：
一、 总体趋势：
1. **竞争格局变化：** 双11的竞争不再是“双雄称霸”，而是演变为“七雄逐鹿”，包括传统电商平台、内容平台、品牌方、达人等多方参与，竞争激烈。
2. **消费者态度：** 消费者对双11的态度呈现疲惫，对“低价”的价值不再敏感。
3. **内容电商崛起：** 内容电商平台抢先开卖，抢占流量，传统电商平台则缩短活动周期。
二、 平台侧动态盘点：
1. **赛道拥挤：** 各平台争夺“全网最低价”标签。
2. **平台策略：** 传统电商平台在低价、预售等方面发力；内容平台则拉长战线，抢跑开卖，注重内容蓄水。
三、 用户侧消费洞察：
1. **用户态度：** 多数用户仍关注双11，但投入精力有限，趋于务实消费，警惕“伪低价”。
2. **消费行为：** 消费者更关注商品效果，负面评价集中于价格贵和质量差。
3. **消费影响：** 用户易受平台补贴、商品降价、评价和品牌因素影响。
4. **平台选择：** 3个平台是用户消费的临界点，淘宝/天猫和拼多多用户忠诚度最高。
四、 电商带货侧盘点：
1. **品类：** 美妆、食品、服饰品类稳定，头部品牌/快品牌表现突出。
2. **平台：** 京东小时达模式快速发展，抖音等内容平台加速布局。
3. **社媒：** 美妆、数码3C、家用电器在10月加速投放。
4. **抖音：** 抖音品牌榜单中，家用电器、运动户外品类突出，电商品类综合发展。
五、 关键发现与问题：
1. **价值体现：** 双11价值不局限于低价促销，更多在于提供商品信息、刺激消费和社交体验。
2. **挑战：** “伪低价”问题亟需解决，影响消费者信任，导致流量流失。
3. **消费者洞察：** 消费者对促销的复杂性、虚假内容等负面体验日益加深，对价格、折扣、优惠的敏感度下降。
六、 行业展望：
1. **电商平台发展：** 电商平台将更加注重内容与电商的结合，提供更丰富的消费体验。
2. **品牌发展：** 品牌需关注用户价值观，维护情感链接，提供个性化产品与服务。
3. **直播电商：** 头部达人的带货影响力受到挑战，行业面临规范化发展，并需要解决虚假宣传、售后服务等问题。
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