2023品牌内容营销洞察报告-亿邦智库-202308.pdf
这份报告是亿邦智库和飞瓜联合发布的2023品牌内容营销发展洞察报告，主要内容包括：
**一、内容营销价值演变**
* **社交媒体用户增长与内容营销:** 社交媒体用户规模持续增长，短视频和直播用户占比高，内容营销成为重要的流量入口。
* **内容电商市场规模高景气发展:** 抖音、小红书等社媒电商平台GMV持续增长。
* **内容与电商融合加深:** 内容电商化与电商内容化趋势明显，内容与商业形成多线路链接。内容创作达人/KOL通过IP授权、形象代言、直播带货、综艺通告、内容合作、出版销售、购物车挂链、影视合作等形式与商业结合。
* **直播电商势头强劲:** 直播电商用户渗透率持续上升，GMV增长速度远超综合电商平台。
**二、内容营销：人货场迎来新变局**
* **消费者与达人:** 消费者趋于理性，消费决策更审慎。达人创作生态繁荣，KOL数量增长迅速。
* **达人跨域发展:** 达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口。
* **内容创作监管趋严:** 推动达人内容革新，内容生态走向良性互动。
* **品牌主投放更关注品效合一:** 品牌主更关注增长质量与转化效率，重视“品效销”一体化。
* **自播模式崛起:** 品牌加大自播力度，与消费者深度互动。自播账号数量和场次增长显著。
* **全域协同经营能力重要性提升:** 全域协同经营，各平台逐渐融合，形成更紧密网络。
**三、新方法：解密内容营销能力模型**
* **品牌内容营销痛点分析：** 需求多样化，达人选择难，商品运营复杂，缺少趋势洞察、营销规划、全域运营、直播经营、内容创作方面的能力。
* **社媒营销能力模型：** 达人营销、商品运营、直播运营、内容创作构成闭环。
* **达人营销：** 圈层营销规模触达，通过受众圈层、场景圈层、兴趣圈层、性别圈层、年龄圈层等进行精准营销，通过洞察、方法论、规划、评估、构建，进行达人选择与投放。
* **商品运营：** 场景选品以货找人，通过市场洞察、用户洞察、竞品洞察、内容洞察等方法进行选品，注重产品基础特性和传播特性。
* **直播经营：** 持续成交稳态经营，通过兴趣流量承接、品牌流量承接、搜索流量承接构建流量承接体系，并注重直播间转化飞轮的打造。
* **内容创作：** 长效内容持续连接，通过热点型内容、认知型内容、场景型内容、价值型内容，覆盖用户流量路径，最终实现品牌认知、产品种草、促销转化和圈层触达。
**四、新标杆：优秀品牌案例拆解**
* **花西子：** 深挖卖点，诠释东方养肤式卸妆。通过“养肤”卖点，结合SPA级体验，进行多维扩散式投放，并营造国风氛围，提升品牌认知。
* **韩束：** 用户定制协同抗老，抢占科学抗衰心智。通过双A醇精华、蓝铜肽精华水的推出，进行分肤定制，匹配不同年龄段的用户，实现精准营销。
* **六神：** 各圈层联合共振，传统国货焕新品牌定位。通过“年轻化”营销战术，热点出圈、各圈层共振、内容焕活产品力，实现品牌年轻化。
**五、新思考：发展趋势洞察**
* **全域整合营销成为未来重要方向:** 打通各平台，实现全域整合，贯穿消费者完整旅程，提高品牌竞争力和业绩增长。
* **数字化赋能内容营销全链路提质增效:** 通过数据洞察，实现科学评估，指导策略制定，是品牌构建差异化竞争力的关键。
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