2022年双11美妆爆品营销方法论-小红书-27页.pdf
这份文档是关于小红书平台双11美妆爆品营销的策略指南，主要内容可以概括为以下几点：
**一、小红书的种草价值**
* **用户高活跃度:** 超过81%的用户在小红书被种草，小红书已成为重要的消费决策平台。
* **用户行为:** 用户在小红书上的行为包括主动搜索产品、查看评价、了解潮流趋势，以及被他人分享笔记影响等。
* **浏览到搜索的转化:** 用户通过浏览信息流到搜索，是真实消费路径的体现，深度影响着他们的购买决策。
**二、高效种草方法**
* **内容与流量并重:** “好内容 + 好流量 = 高效种草”。优质内容是爆文的基础，也是流量的“弹药”，爆文笔记带来高曝光度和持续的增益流量。
* **KFS营销矩阵:** KFS代表 KOL（蒲公英平台达人合作笔记）、FEEDS（信息流发现页）和 SEARCH（搜索页）。这三个渠道结合原生笔记、小红书商城、原生落地页等形式，构成内容营销组合。
**三、KFS内容营销组合策略**
* **解决三大痛点：** 成本优化、确定性和精准TA触达。
* **商业流量价值：** 商业流量可以帮助内容以更低的成本获得更大的流量，延长笔记的生命周期，从而增加流量的确定性。
* **商业流量优势：** 与单一蒲公英内容合作相比，蒲公英内容合作+竞价广告，可以显著提升阅读量和互动率，同时降低CPC和CPE。
**四、精准TA定向**
* **竞价信息流定向维度:** 包括行业兴趣、关键词兴趣、人群包（DMP）和基础属性。
* **投放优势:** 直观选择行业、自定义赛道人群、灵活度高、可叠加定向方式。
* **适合场景:** 具有明确行业属性、更灵活的定向、精细化运营需求等。
**五、DMP数据管理平台**
* **构建特色人群体系:** 通过人群灵活组合与拓展，实现规模化和更精准的投放。
* **四大维度:** 涵盖人群包交集/并集/差集、SPU行为、行业阅读兴趣和人群相似拓展。
**六、KFS内容营销组合策略拆解**
* **内容策略：** 搭建内容体系核心，包括卡调性和筛数据。产品卖点要与目标搜索词、站内热点结合。
* **投放策略：** 科学测试、爆文打造、抢占赛道、影响心智。Feeds通过爆文打造，影响用户决策，Search通过搜索卡位赛道。
**七、产品阶段差异化布局**
* **新品期：** 重视头部KOL，构建认知。
* **成长期：** 增加腰部KOL，扩大种草。
* **成熟期：** 注重尾部KOL和UGC，维护口碑。
**八、不同阶段的营销侧重点**
* **新品期：** 优质内容储备，爆文矩阵打造。预算侧重信息流曝光，KOL合作。
* **成长期：** 新客拓圈，热度维持。重投流，持续打造爆文。
* **成熟期：** 产品焕新，人群破圈。加强搜索人群转化。
**九、内容搜推同投策略**
* **用户层级：** 针对潜在生活方式人群、同类人群和行业品类人群，以及品牌人群，采用不同的内容策略。
* **搜索策略：** 结合Lifestyle、品类词、功效词、品牌产品词等关键词，触达用户。
* **信息流策略：** 利用行业兴趣、关键词定向、DMP定向和Retargeting等方式，影响用户。
* **内容策略：** 结合场景切入，突出卖点和优势，进行产品推荐。
**十、KFS内容营销组合策略案例**
* **“ABC”公式：** 以爆品带动新品，通过打造“ABC”公式，再造年轻化护肤的范例。
* **正循环：** 新品通过优质内容和爆品打法，持续增加曝光，促进购买。
**十一、双11期间的营销建议**
* **数据分析:** 强调在双11期间，搜索和信息流的流量趋势，以及CPC的变化。
* **内容与投流策略：** 强调在不同阶段的侧重点，例如蓄水期、预售期、爆发期和长尾期，以及不同阶段的预算分配。
* **内容方向建议：** 针对2022小红书双11搜索热词，给出热门内容方向建议，包括双十一优惠情况，视频口播分享好物推荐和囤货干货等。
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