数字广告巨变的消费行业前景.pdf
这份文档是关于数字广告行业现状与消费者和行业从业者视角的调查报告，标题为“数字‘广告灾难’：消费者与行业观点”，由 eyeo 与哈里斯民意调查合作完成，发布于2024年11月。
**核心问题与发现：**
* **消费者对数字广告的极度不满：** 调查显示，消费者对在线广告的厌烦程度远高于对个人数据安全和隐私的担忧。
* **在线广告是用户最反感的体验：** 在各种设备和应用中，在线广告的烦扰程度都位居前列，尤其是在移动应用内广告中。
* **消费者希望掌控广告体验：** 大部分受访者希望限制广告数量和侵入性，并有过滤广告类型的需求，同时渴望在免费内容获取和广告展示之间找到平衡。
* **行业现状：** 尽管行业已采取多种措施试图改善数字广告体验，但问题依然存在，甚至恶化。
* **用户对广告的态度：** 消费者理解内容、服务和广告之间的权衡关系，并希望参与潜在的解决方案，但他们希望拥有控制权和更清晰的价值交换。
**关键观点：**
* **消费者体验是关键：** 报告强调，为了避免消费者反弹，数字广告行业需要以用户为中心，重视用户体验。
* **行业需要共同努力：** 广告生态系统的所有参与者（广告技术公司、媒体、政府机构和品牌）需要共同努力，承担责任并改变现状。
* **重新审视开放网络投资：** 许多营销人员正在重新考虑在开放网络上的投资，因为用户体验下降，品牌面临风险。
**具体调查结果：**
* 73% 的桌面用户认为在线广告“非常、非常或有点令人沮丧”。
* 79% 的移动用户对在线广告的沮丧感更高。
* 89% 的受访者希望限制广告的数量或其干扰性。
* 89% 的受访者希望过滤广告的类型。
* 84% 的受访者认为可以在展示在线广告（如数量或侵入性）和免费访问内容之间找到平衡。
* 移动应用内广告是用户最常提到的令人沮丧的广告类型。
**对行业的建议：**
* 优先考虑用户体验，而不是仅仅追求短期利润。
* 加强合作，共同改善广告体验。
* 考虑创新和新的广告模式，避免过度依赖传统广告形式。
* 更积极地支持开放网络，避免用户流失到封闭的平台。
**专家观点：**
* **Frank Einecke (eyeo CEO)：** 消费者对广告的厌恶感应该引起重视。行业需要改善用户体验。
* **John Gerzema (哈里斯民意调查 CEO)：** 调查结果中最有趣的是用户对谁应该负责监管在线广告的看法。
* **Michael Shaughnessy (Kargo COO)：** 广告商需要做出艰难的选择，认识到“更多并不意味着更好”，以保留优质的客户体验。
**总结：**
这份报告明确指出，数字广告行业面临“广告灾难”，消费者对当前广告体验极度不满。 报告呼吁行业各方共同努力，以用户为中心，通过合作、创新和负责任的行为来改善广告体验，否则行业可能会面临用户流失、广告价值下降等风险。 报告还指出，行业需要重新审视其战略并考虑如何支持开放网络。
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