2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-202501.pdf
这份文档是一份2024年抖音电商年度报告，重点分析了美妆、大健康和乳制品这三大品类的趋势。报告由集瓜数据提供，并使用了2023年1月1日至2024年12月28日期间的抖音平台数据。
**核心内容总结：**
* **电商整体趋势：** 直播电商持续增长，抖音是首要经营阵地。商品卡免佣金政策推动商品卡销售额增长，成为第二大销售来源。直播间客单价走高，全球购市场迅猛攀升。抖音提出 CORE 经营方法论，强调价优货全、全域内容、营销放大和体验提升。
* **内容趋势：** 中长视频热度攀升，各赛道创作活跃。地方文旅内容兴起，短剧持续火爆。游戏市场增长显著， 《黑神话：悟空》展现游戏商业与文化潜力。
* **品类市场观察：**
* **美妆：** 美容仪器降温，彩妆/护肤品市场规模扩大。护肤品牌通过面护套装拉高客单价，彩妆品牌则聚焦高需求的面部彩妆。护肤热销单品注重功效和长效经营，彩妆单品则侧重养肤，并借助达人/明星同款促进转化。各功效护肤赛道稳步增长，头部品牌通过创新产品扩大市场份额。
* **大健康：** 市场蓬勃发展，电商节点促销激增，传统滋补品秋冬旺销。保健食品品牌聚焦身体养护和美容养颜，传统滋补品牌迈向高品质。食品形态向“零食化”演变，食用方式和口味精致化。食品包装朝“轻”量化转变。
* **乳制品：** 市场规模强劲扩张，白奶/奶粉/酸奶/奶酪四大细类共同引领增长。白奶/奶粉中低端市场竞争激烈，高端市场则由特色成分驱动增长。白奶品牌聚焦高端常温奶，奶粉品牌升级规格。
* **品牌增量案例：**
* **可复美：** 自播转向长时开播深化用户互动，明星带货以赠品/促销深度突破销量。通过达人开拓新流量池，并以“修护”为核心击中人群。
* **小仙炖：** 通过直播专属十周年高单价大套组撬动销量杠杆，商品卡深度优化搜索词，以及通过章子怡等明星和国家媒体站台，为高端燕窝市场树立标杆。
* **认养一头牛：** 精准运营细分客群，以福利拉停留，强调高营养成分、奶源以及配料表以深度科普促成转化。营销内容强调产品功效与口感，主打生活互动场景，融入健康知识和产品介绍。
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