2024年体育营销价值洞察-腾讯营销洞察x秒针x氪体-202405.pdf
这份报告聚焦于2024年体育营销的价值洞察，深入分析了体育行业的发展趋势、消费人群的洞察，以及赛事营销的价值，为品牌主提供了有价值的参考。
**核心发现：**
1. **行业复苏与增长：** 政策支持、社会需求和技术创新是驱动体育行业复苏的三大因素。预计2025年体育产业总规模将超5万亿元。全民运动与观赛热情高涨，女性成为体育市场重要增量。点播服务的灵活性与直播带来的实时刺激使其成为最主流的两种体育内容消费形式。
2. **赛事营销价值：** 体育赛事高热激发品牌投资增长，头部体育赛事成品牌获取海量曝光与建立消费者情感链接的关键通道。小众赛事崛起、生活方式运动引领新一代潮流，塑造体育营销新格局。衍生内容丰富体育体验，拓展赛事影响力与商业价值。
**体育内容消费人群洞察：**
1. **内容消费热度与人群画像：** 体育内容热度持续走高，高线城市24-40岁男性是内容消费主力。消费者热衷消费体育内容的原因在于赛事本身以及满足多元化的情感需求。
2. **赛事类型与观看原因：** 综合型赛事仍是最吸引人群关注的类型，但专项赛事影响力也不可忽视。
3. **头部赛事与新锐赛事：** 头部大众赛事具有广泛影响力，成熟固圈赛事拥有稳定粉丝基础，新锐破圈赛事注入增量活力。
4. **衍生内容：** 96%的体育内容消费人群关注赛事衍生内容，其中，举办地旅游内容、衍生节目与衍生产品最受关注。
5. **观赛平台与渠道：** 线上媒体覆盖全量体育内容消费人群，腾讯体育优势突出。点播与直播并重，点播满足碎片化内容消费需求，直播带来即时性刺激体验。观赛热情从观赛平台延续至线上社媒平台，热门赛事热度持续增长。
6. **线下观赛：** 一线城市高收入年轻人引领线下观赛潮流，6成人群愿赴非居住地观赛。
7. **增量人群特征：** 体育内容持续吸引新兴血液，年轻女性为体育内容消费的主力增量人群。
**体育内容观看行为与运动参与方式洞察：**
1. **赛事类型：** 赛事成为品牌营销重要渠道，各类典型赛事展现出差异化传播价值与增长潜力。
2. **奥运会：** 奥运会现象级热度赛事，为企业提供提升品牌知名度和影响力的宝贵机会。奥运会相关的消费人群以男性、24-40岁和已婚有孩的家庭人群为主，可以更多触达二线及以上城市群体。观看奥运会及相关内容的主要动因是欣赏专业体育竞赛和为国家助威带来的民族自豪感。赛事的精彩回顾及深度报道、实时现场直播，以及开闭幕式和奖牌排行榜是最受欢迎的内容。
3. **NBA：** NBA处于赛事渗透率第一梯队，已成为强大的品牌和文化符号。男性、31-40岁已婚、高线城市、高收入人群是NBA的主要内容消费群体。NBA的内容消费人群兴趣广泛，除NBA相关内容外，还喜爱娱乐、阅读、资讯、知识、财经、动漫等内容。NBA相关内容的重度消费人群更多为24-40岁高收入男性。NBA赛事及相关内容增量人群特征：18-23岁、年轻未婚的一二线城市的女性更多。
4. **小众运动：** 小众赛事成功吸引更多体育内容增量人群关注。格斗、网球、赛车、高尔夫、棒球、橄榄球等线上讨论快速增长。小众运动赛事及相关内容的受众多为来自高线城市的高收入精英男性。小众运动受众不仅满足于观看内容，也愿意为喜爱的小众运动付费，学习相关的体育技能。相比于小众运动内容消费整体人群，棒球吸引了更多的女性年轻人群。网球则在吸引参与运动的比例最高，橄榄球的中重度人群更多，赛车则更多吸引成熟男性。小众赛事以其专业性、参赛运动员影响力、跨界元素和社交互动持续吸引关注。小众运动的内容消费热情不仅局限于赛事，热爱小众运动的受众同样希望能够获取更多的衍生内容。
5. **生活方式类运动：** 生活方式类运动凭借其潮流、文化、社交等多元属性受到热捧。生活方式类运动对高线城市的年轻人吸引度高，追逐潮流、热爱运动的高线城市年轻人群是生活方式运动的主要参与者。生活方式类运动不仅是放松身心的方式，也承载提升运动能力、社交破圈、追赶潮流等方面的功能。
**体育赛事营销价值：** 体育营销让品牌能够更好地与消费者连接，在竞争激烈的市场中脱颖而出，体育营销价值受到品牌认可。
**总结：** 报告指出，体育营销应关注行业趋势、用户行为，并结合赛事特点，才能有效地与消费者建立联系，实现商业价值的最大化。
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