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2024品牌起势之道新营销时代的品牌营销锦囊报告-微博-202407.pdf

摘要 : 2024年品牌起势之道的核心在于借势与造势，将势能转化为品牌动能。刀姐Doris作为刀法Digipont的创始人兼CEO，提出了动能品牌和势能品牌的概念，强调品牌破圈的关键在于从国民热点到记忆点的转变。动能品牌注重速度和规模，追求效率，通过找到流量和品类的契合点进行大渗透，以规模倒逼认知。而势能品牌则以品牌势能为先，先有理念再找品牌理念，通过内容传递，使势能大于规模。 刀姐Doris还提出了动势能四象限模型，将品牌分为实用刚需、成瘾小确幸、功效领先和精神领袖四类，强调根据品类或品牌特性决定起盘点，找到合适的打法。2021年的动势能2.0版本增加了品类特性的考量，而2022年的3.0版本则聚焦于人群战略，思考新营销的本质。 新营销时代的底层逻辑发生了三大变化：从货架到兴趣电商，货通过内容找人；从中心化媒体到去中心化，实现全域经营；从品效分离到品效合一，效果可衡量。品牌需要从B2C转变为DTC，关注用户选择品牌而非品牌占领用户。 在人群战略方面，刀姐Doris提出聚焦单个人群或场景定义品牌，每次营销聚焦一个人群进行击穿。品类战略则关注品类心智和大渗透大分销，通过圈人和人传人的方式实现增长。两者都需要品牌具备先发优势、资金渠道资源、强供应链能力和成为意见领袖的能力。 最后，刀姐Doris强调了认知和吸引的重要性，指出品牌需要在A1阶段建立认知，在A2阶段吸引用户，从而实现品牌的持续增长和成功。
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