2024品牌起势之道新营销时代的品牌营销锦囊报告-微博-202407.pdf
这份文档主要介绍了刀法在品牌营销方面的方法论，核心是“化势为能”，即如何将热点转化为品牌记忆点。它涵盖了从2020年至今刀法在品牌营销领域的迭代与思考，可以总结为以下几个关键点：
**1. 动能与势能的区分：**
* **动能：** 强调速度、规模和效率，适用于快速起量，典型案例如完美日记。
* **势能：** 强调粘性、壁垒和品牌势能，需要先有理念，再找产品，适用于品牌长期发展，典型案例如lululemon。
**2. 品牌破圈的关键点：** 从国民热点到记忆点，重点在于如何构建品牌和消费者之间的情感连接。
**3. 营销策略的演进：**
* **早期（2020年）：** 解释了品牌的价值，强调Marketing (动能) VS Branding (势能)。
* **2021年模型：** 增加了品类的特性，根据品类和品牌特性决定起盘点。
* **2022年模型：** 强调人群战略，认为未来营销是人以群分，而非物以类聚。
**4. 新营销底层逻辑三大变化：**
* 货架 -> 兴趣电商：货通过内容找人。
* 中心化媒体 -> 去中心化：全域经营。
* 品效分离 -> 品效合一：效果可衡量。
从B2C到DTC，从品类到人群：用户选择品牌，而非品牌占领用户。
**5. 人群战略与人群打法：**
* **人群战略：** 聚焦单个人群/场景出发，定义品牌。
* **人群打法：** 营销手段上，每次聚焦一个人群击穿。
**6. 人群VS品类战略：**
* **品类战略：** 关注品类心智、大渗透、流量，强调销量。
* **人群战略：** 关注圈人、人传人、用户生命周期价值，强调忠诚度。
**7. 全域生态下的营销：** 将全域生态比作“国家”，每个平台都有不同的营销策略，需要找到PCMF*内容中台*平台适配性。
**8. 品牌增长价值立方体：** 品牌价值由规模、溢价、忠诚度三个维度构成，对应广度(动能)、高度(势能)、深度(蓄能)。
**9. 刀法动能、势能、蓄能任务：**
* **动能任务：** 辅助企业利用新营销下的全域和内容红利，重新定义Go-To-Market市场方向。
* **势能任务：** 辅助品牌找到核心人群，重新定义品牌价值，并创立人群品牌。
* **蓄能任务：** 赋能品牌经营超级用户，形成超级共识。
**10. “化势为能”的方法：**
* **借势和造势：** 动能提升渗透。
* **价值观表达：** 势能建立心智。
* **品牌人格化和社会化：** 蓄能积累口碑。
**11. 案例分析：**
* **比亚迪：** 通过“在一起”的口号，将品牌融入民族情感，扩大品牌影响力。
* **霸王茶姬：** 推出“奶茶身份证、热量计算器”，传递健康理念，提升品牌价值。
**12. 新营销的核心变化：** 从以渠道为中心转向以用户为中心，全域运营，碎片化，可衡量。
**13. 刀法提供的主要服务：** 刀法媒体平台、刀法企业服务、内容操盘手、优质服务商，助力品牌构建营销战略。
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