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2024年小红书平台趋势及品牌打法拆解-解数.pdf

2024年小红书平台趋势及品牌打法拆解-解数.pdf

这份文档是解数咨询发布的《2024小红书趋势及品牌玩法拆解》报告，核心内容可以概括如下：

一、小红书平台发展趋势

  1. 用户规模与特征： 小红书月活用户已达2.6亿，95后用户占比50%，一二线城市用户占比50%，用户活跃度高。
  2. 平台定位： 小红书已成为新一代搜索引擎和生活方式百科全书，是“国民生活指南”。
  3. 用户行为： 用户在小红书的核心功能场景是“寻找灵感+主动种草”，通过浏览产品/服务后产生购买欲望，以及在平台浏览和搜索信息。
  4. 种草路径： 用户在小红书上的种草路径包括认知、种草、深度种草、购买和分享，其中85%的讨论产品笔记为UGC。
  5. 营销目标： KOL营销的首要目标是种草，带货转化有所下降。
  6. 流量投放： 美妆个护品类广告投放流量最高。
  7. 内容偏好： 短视频用户更偏爱时尚美妆类内容。
  8. 重点品类： 快消大类目中，食品饮料和美妆护肤是强种草品类，展示型运动装也表现突出。
  9. 用户画像： 美妆用户以年轻高知女性为主，消费能力强。
  10. 用户习惯： 用户使用习惯趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化。

二、代表性品牌拆解——珀莱雅旗下OFF&RELAX

  1. 品牌介绍： OFF&RELAX是珀莱雅集团旗下的头皮养护品牌，主打头皮养护，定位中高端头皮护理洗发水品牌，致力于为亚洲人定制头皮养护方案。
  2. 市场表现： OFF&RELAX成为珀莱雅集团近三年增长最快的品牌，淘天平台销售额增长明显，抖音销售额也表现突出。
  3. 营销策略： 品牌重心向淘天倾斜，通过大促活动实现高增长，在淘天洗发水市场排名靠前。
  4. 赛道选择与产品策略： 品牌选择洗护行业中规模最大的头发清洁行业，主推清爽蓬松洗发水，强调产品差异化，并采取温泉水养护、专为亚洲人定制、头皮护理等策略。
  5. 单品策略： 品牌超级单品——蓬松洗发水全年销售额占比46.5%，是每月品牌TOP1单品，大促期间主推。
  6. 营销方法： 采用温泉水养护，从养护头皮出发，改善油头。通过站外收割，与超头李佳琦合作，通过分享体验、展示产品卖点等方式进行种草，并发布视频教程、通过对比展示产品效果。

三、2024小红书种草趋势前瞻

  1. 小红书成为电商品牌种草关键一环： 种草质量更高，种草7天内转化高于行业均值，有助于解决流量分散和大促失灵的问题。
  2. 内容多元化： 笔记内容多样化，TOP3高爆款内容类型为类比种草、生活种草、和科普种草。
  3. 东方审美引领潮流： 小红书助力国货力量UP，迎合东方审美。
  4. 护肤趋势： 科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致chill、东方力量UP。
  5. 彩妆趋势： 妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠buff、文化新觉醒。
  6. 个护趋势： 面护级养肤、养护高端局、宅家美容院。
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