2023年AI+全域ABM营销白皮书-SalesDriver-75页.pdf

这份白皮书主要探讨了2023年AI+全域ABM营销在中国市场的应用现状、面临的挑战、机遇,以及如何通过AI技术优化ABM营销策略。
第一部分:FY23中国ABM营销应用现状
- 调研说明: SalesDriver针对行业内300余位CMO进行了调研。
- 实施情况: 截止2023年7月,国内企业当前营销自动化应用比例为9.9%。高科技与工业制造行业的实施比例较高,大型企业实施比例也高于中小型企业。
- 投入情况: 更多企业当前的ABM营销投入较低,10万以内投入占比43.48%。高科技、工业制造、汽车行业的营销投入占比更高。
- 效果满意度: 56%已开展ABM营销的企业对效果满意,其中大型企业满意度更高。
- 关键环节: Marketer认为,个性化内容是成功执行ABM营销更重要的环节。中小企业更注重销售部门的配合度。
- 主要阻碍: 内容产出与目标企业画像不清晰成为开展ABM营销过程中最大的阻碍。
- 触达渠道: Marketer们触达渠道集中在传统渠道及私域渠道,企微、搜索引擎广告、电话营销、EDM以及线上/线下活动使用最多。
- 优化目标: 触达与数据成为Marketer们未来继续开展ABM营销的主要优化目标。
- 未来计划: 20%+企业在未来两年内有实施ABM营销的计划,投入依然以较低预算为主。
- 预算变化: 企业在ABM营销的投入普遍有小幅度的上涨。
- 主要担忧: 数据是未执行过ABM营销的Marketer们在未来最担心的环节。
- 核心转变: 实施ABM营销的企业,营销重点从数据转向内容,最终到触达渠道。
第二部分:FY23 ABM营销挑战与机会
- 挑战: 数据准确难、内容产出难、触达难、工具平台选择难。
- 大客户挑战: 客户洞察不足,触达覆盖难,以及内容个性化成本高。
- 中小型客户挑战: 客户筛选难,预算控制,客户转化。
- 数据层面挑战: 数据洞察(大客户)、数据筛选(中小客户)。
- 内容层面挑战: 内容产出难、产出成本高、个性化难度高。
- 触达层面挑战: 多渠道融合,差异化触达。
- AI带来的机会: 数据分析、个性化触达、内容个性化、智能客服。
- AI赋能ABM营销: 数据优化、内容优化、触达优化,以实现聚焦客户、降低成本、提高转化。
第三部分:AI+数据优化
- 通用数据提取方式及利弊: 1-画像提取简单清晰,2-指定名单可快速响应,但缺乏细分,易遗漏客户。
- 基于AI构建客户筛选模型: 基于企业数据,借助AI构建客户筛选模型,筛选目标企业。
- 步骤: 企业数据整合→特征维度补齐→特征维度影响系数分析→构建模型→评估优化→模型运行→ABM目标企业。
- 案例: 某知名IT网络硬件厂商精准挖掘全国400,000+中小企业作为ABM营销目标数据,实现精准锁定目标企业。
- 构建价值细分模型: 针对锁定目标企业群体搭建价值细分模型,用于后期个性化策略搭建。
- 价值分组案例: 某知名IT网络硬件厂商对400,000ABM营销目标数据进行价值分级,实现差别化营销。
第四部分:AI+内容优化
- 借助AI建立内容偏好分析模型: 提高内容个性化度和转化率。
- 步骤: 内容偏好因素提取→特征维度补齐→样本标注→关联性分析→相似性/分类预测模型→评估迭代。
- 内容偏好案例: 某知名IT网络硬件厂商挖掘内容偏好,实现个性化触达。
- 结合客户细分和内容偏好: 基于AI实现动态个性化客户旅程,以提升客户沟通效率。
- 应用AI进行个性化内容输出: 使用ChatGPT在通用内容的基础上批量产出个性化内容,降低个性化内容生产成本。
- 案例: 某知名网络解决方案供应商应用AI降低个性化内容产出成本。
- 流程: 训练AI基本认知→训练提炼AI重点→依据需求产出文章大纲→完善需求生成文稿→调整需求完善文稿。
第五部分:AI+触达优化
- ABM营销的触达策略: 依据购买旅程定制个性化触达策略。
- 差异化触达规划: 依据目标用户的分组及预算制定差异化的触达规划。
- 全域触达渠道组合: ABM营销需要根据覆盖率、触达成本、转化成本等选择全域触达渠道组合进行触达。
- LBS定向:
- 大型制造企业客户: 利用信息流广告的LBS定向触达大型制造企业客户。
- 大型展会: 利用信息流广告的LBS定向触达大型展会,覆盖重点客户。
- 产业孵化园区: ABM营销可以利用信息流广告的LBS定向触达产业孵化园区,覆盖指定园区客户。
- 个性化精准触达: ABM营销可以基于锁定人群包的信息流广告个性化精准触达,提高信息覆盖率/到达率/转化率。
- 媒体选择优化: 锁定人群包的信息流广告的优化实操——媒体选择优化。
- 定向数据包的计划优化: 锁定人群包的信息流广告的优化实操——大批量定向数据包的计划优化。
- 小批量定向数据包的计划优化: 锁定人群包的信息流广告的优化实操——小批量定向数据包的计划优化。
- 广告创意优化: 锁定人群包的信息流广告的优化实操——广告创意优化,以4U标准优化内容输出。
- 投放过程优化: 锁定人群包的信息流广告的优化实操——投放过程优化。
- 视频号短视频营销: ABM营销可利用视频号短视频营销,持续触达并影响重点客户。
- 电话营销: ABM营销可借助AIGC个性化话术和持续优化,提升电话营销用户体验,提高转化率。
- 案例: 某云服务厂商对全国10000+大客户开展高效的个性化触达。
- 案例: 某知名IT网络硬件厂商对400,000中小企业目标客户开展分价值的差异化触达。
第六部分:AI+系统优化
- ABM营销平台: 需要支持销售侧ABM落地、市场侧ABM项目落地。
- ABM营销系统功能: 支持企业大数据 & 企业推荐模型,实现全域触达管理,支持个性化客户旅程,并支持人群包定向信息流投放和企微销售协同。
第七部分:关于作者-SalesDriver
- 回顾了SalesDriver二十年的数字营销经验及转型历程。
- 展示了SalesDriver数字营销双飞轮,以及其提供的营销解决方案。
- 介绍了Easylaa SCRM营销自动化平台的功能。
- 展示了SalesDriver拥有的企业数据。
- 展示了基于内容营销五力模型实现内容获客/孵化的策略。
- 展示了SalesDriver服务的高科技、工业制造、医药医疗、金融、企业服务等行业客户。
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