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2023中国品牌的现状和未来白皮书-FutureBrand-202304.pdf

2023中国品牌的现状和未来白皮书-FutureBrand-202304.pdf

《中国品牌的现状和未来》白皮书旨在探讨中国品牌建设的现状、机遇与挑战，并为中国品牌的崛起提供策略性思考。

核心观点：

  • 品牌的本质： 品牌是企业的行为，而非简单的标识或口号，是企业员工、产品和服务与世界互动后所引发的思考、感受和行动，以及在人们记忆中的印记。
  • 高层重视度提升但理解有限： 企业高层对品牌的重要性日益重视，但对品牌的理解深度和将品牌作为最高经营原则的程度仍有待提升。
  • 行业差异明显： 不同行业对品牌的作用认知存在差异，消费品和体验类行业更重视品牌价值。
  • 品牌建设成熟度分级： 将企业品牌建设分为三个阶段：品牌支持业务（初阶）、品牌驱动业务（中阶）、品牌引领业务（高阶）。大部分中国企业处于1.0-2.0阶段。
  • 品牌建设内在能力与外在品牌力正相关： 内在能力（品牌建设成熟度）决定外在表现（品牌价值）。
  • 中国品牌需提升的维度： 在体验维度中，中国品牌在“有强烈而吸引人的个性”和“激发灵感，不断进步”方面表现较弱。
  • 传统国企品牌建设： 正在从“宣传”走向“品牌”，需深化品牌认知、差异化策略、改进品牌体验。
  • 本土领军企业品牌建设： 正从“专业”迈向“一流”，需融合功能、情感和体验价值，打造全方位的品牌体验。
  • 国际优秀品牌： 品牌建设的3.0阶段，注重价值观和目的驱动，可供中国企业借鉴。
  • 中国品牌成功案例： TikTok通过用户行为和品牌建立联系；蔚来汽车注重体验和粉丝运营，增强情感连接；“心”的乌镇以文化积淀打造差异化；华为因企业行为好而品牌好；比亚迪以中国文化为基础，拥抱国际化；五菱汽车扎根国民需求。

对中国品牌建设的建议（“长、专、同、恒、数、责、全、六精、合”）：

  1. 长：坚持长期主义。
  2. 专：提升专业化程度。
  3. 同：注重品牌一致性。
  4. 恒：坚持不懈。
  5. 数：积极拥抱数字化。
  6. 责：履行社会责任（ESG）。
  7. 全：打造全方位体验。
  8. 广：具有全球视野。
  9. 精：精细考量变与不变。
  10. 合：善于整合内外部专家。

白皮书强调，当前是中国品牌发展的黄金时期，机遇远大于挑战。经济、文化、社会心理的变迁中蕴含着无限发展机会，期待更多中国品牌走向世界，超越过往的强势品牌。中国品牌需要正视挑战、提升专业化能力，并在创新、文化自信和社会责任等方面做出努力，方能打造出真正具有全球竞争力的品牌。

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