网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究_刘会会.pdf
摘要 : 本文通过研究网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响，从专业性、关系强度、服装信息一致性、个体认知、个体信任倾向等方面探讨了信任机制在其中的中介作用。通过调查423位服装消费者，使用AMOS22.0软件对概念模型中各变量关系进行检验，结果表明信任是影响因素之一，并在影响机制中起到中介作用。从网红意见领袖特征与服装信息特征各效果值比较来看，网红意见领袖特征的各效果值高于服装信息特征的各效果值。服装信息时效性、服装信息呈现形式和吸引力是对购买意愿影响最大的自变量。最后提出了营销建议，包括发挥网红意见领袖的作用、树立网红意见领袖的形象等，以促进服装销售。
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