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2023年医药健康行业网络营销监测报告

2023年医药健康行业网络营销监测报告

这份艾瑞咨询发布的《2023年医药健康行业网络营销监测报告》重点分析了2022年和2023年初中国医药健康行业在互联网营销领域的表现，并对行业趋势、细分市场、典型案例以及广告主进行了深入解读。

核心发现：

  • 整体行业趋势： 2022年医药健康行业展示广告投入有所下降，但中成药企业和医疗服务机构逆势增长。移动互联网在医药健康人群触达方面仍有增长潜力，尤其在新一线和二线城市，典型APP偏好明显。

  • 细分行业表现：

    • 药品OTC：2023年初展示广告投入仍低迷，但中成药企业表现活跃。百度平台药品OTC广告增长显著，投放策略倾向于品牌与电商、线下药店的联合广告以及剧集贴片广告。
    • 保健品：投放信心回正，1-2月投入指数同比正增长。中式滋补品崛起。网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受到青睐，投放策略主要集中于直播带货和电商合作。

  • 头部广告主： 2022年，头部广告主预算缩减影响行业大盘。江中集团、京都念慈庵等新增广告主表现突出。

  • 媒体选择： 视频网站是展示类广告的主要投放渠道，医疗健康垂类媒体偏好度较高。

  • 用户洞察： 医疗健康人群在移动互联网的流量触达上仍有增长空间，但用户粘性有所触顶。对典型APP存在明显偏好，新一线、二线城市用户更为显著。

  • 圈层画像： 线上药店用户聚集在一线城市，18-35岁用户群体活跃。线下药店用户年龄分布较平均，城市等级差异显著。

重点内容分析：

  • 2022年医药健康行业展示广告投入下降4.3%。 疫情对行业的影响消退，药企、线下药店等基本面受到影响，进而影响广告投放。

  • 细分行业市场结构调整： 预计2023年第二季度，各细分行业广告投入有望上升。

  • 竞争格局： 头部企业预算缩减，导致TOP15广告主投入指数下降，中成药企和医疗机构表现亮眼。

  • 媒体选择： 视频网站仍是主要阵地，医疗健康垂类网站的TGI指数较高，例如医疗健康类网站TGI高达1501.4。

  • 用户洞察： 移动互联网在医疗健康人群中的渗透率持续上升。

  • 营销案例：

    • 江中集团：集中在视频平台投放广告，主推乳酸菌素片等产品，以提升品牌认知度和销量。
    • WonderLab：通过热销品在头部平台增投广告，主打小蓝瓶形象。
    • 电商平台与连锁药店合作，以及借助IP植入实现品牌曝光。

  • 广告创意趋势： 药企与电商平台、线下连锁药店合作，借助节目、IP、以及清晰的消费场景来吸引消费者，提高品牌粘性。

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