2024第一季度护肤行业复盘报告-KAYTUNE-202404.pdf
这份文档是一份2024年第一季度天猫护肤品市场报告，主要涵盖了市场概览、重点类目分析、品牌聚焦以及站外社媒分析四个方面。
**市场概览：**
* 2024年Q1天猫护肤品市场规模约为173亿，同比下降3.6%。3.8大促表现不及往年。
* 国货品牌表现亮眼，头部品牌如珀莱雅、薇诺娜等均有良好增长。
* 乳液/面霜类目在冬季表现突出，超越面部精华成为TOP2类目，旅行装/体验装维持高增速。
**重点类目洞察：**
* 面部护理套装与液态精华市场低迷，增速不及大盘。
* 韩束、谷雨等国货品牌凭借高性价比抢占更多面部护理套装市场份额。
* 在液态精华市场，次抛精华赛道持续发力，欧诗漫23年新品小白管销售额爆发，可复美冲入TOP4。
* 乳液/面霜类目同比增长13.5%，成为增长亮点。
* 化妆水/爽肤水类目增速亮眼，国货品牌占据更多市场份额，成分宣传（如熊果苷）成为关键，娇韵诗弹簧水热销。
**品牌聚焦：**
* **欧莱雅：** Q1店铺销售额达8.5亿元，多类目齐头并进。旗舰店买家数和支付转化率大幅上涨。与李佳琦深度合作，促销多以赠送同款为主。
* **韩束：** 第一季度销售额同比增长近318%，王牌产品红蛮腰系列热销，官方直播间礼赠价值高。品牌与姜十七深度合作，大促前热度较高。
* **娇韵诗：** Q1全店销售额达2.31亿，化妆水类目同比增长超1127%。黄金/轻感双萃销售额超1亿，大耳狗联名系列上市，牛奶水乳冲进TOP3。达人曼小小曼单场直播近2000万。
**站外社媒分析（小红书）：**
* 护肤整体品牌加大投放力度，企业机构号笔记增多，妆前护肤教程热度提升。
* 液态精华：品牌推广重镇，皮肤医生KOL引领专业毛孔收缩抗老。
* 乳液/面霜：重功效轻场景，“使用教程”相关话题热度高涨。
* 面膜：「好物分享」 「护肤日常vlog」占领种草高地。
* 护肤水/爽肤水：与「化妆」场景高度契合，「底妆使用」带动需求增加。
**总结：**
* 国货品牌崛起，凭借极致性价比、成分营销等策略赢得市场份额。
* 消费者需求趋于精细化和科学化，对护肤产品要求更高。
* 直播和短视频平台（抖音、小红书）是品牌推广的重要渠道，种草内容和达人策略至关重要。
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