2023品牌联名消费调研报告-DT研究院.pdf
这份报告是DT研究院发布的2023年品牌联名消费调研报告，主要探讨了2023年品牌联名营销的现状、消费者对联名的态度、受欢迎的联名类型以及联名营销的成功关键因素。
**主要发现和观点：**
* **联名市场的现状：** 2023年是联名大年，但联名营销也面临消费者审美疲劳的问题，导致许多联名营销效果有限，难以形成品牌记忆点。
* **消费者对联名的态度：** 大部分消费者对联名持随缘态度，仅有33.1%的消费者表示对联名的兴趣比以前更强。00后对联名的兴趣相对较高，越年轻的消费者对联名兴趣提升越明显。消费者更倾向于购买与产品本身好玩/好用相关的联名，并注重产品的实用性、附加赠品和周边。
* **消费者对联名的消费心态：** 消费者在联名消费时，更倾向于“随缘买”（55.3%）或“看看就行，尽量少花钱”（3.8%）。只有少数人会积极参与抢购或溢价收购（2.8%）。
* **2023年最受欢迎的联名：** 瑞幸咖啡与贵州茅台的联名最受欢迎，其次是瑞幸咖啡与《猫和老鼠》、喜茶与Fendi的联名。
* **联名成功的关键：** 产品有创意、反差感强、容易玩梗等特质的联名更容易给消费者留下深刻印象。 酱香拿铁能引起广泛关注，是因为其符合“有创意”、“反差感强”、“容易玩梗”等消费者最看重的特点。
* **不同年龄段的联名偏好：** 00后、95后对瑞幸咖啡与贵州茅台的联名接受度较高，80后则更喜欢瑞幸咖啡与贵州茅台、喜茶与Fendi的组合。
* **联名成功的品类：** 轻量化品类更容易实现有效的联名，例如咖啡饮料和餐饮食品。
* **消费者购买联名的动机：** 消费者购买联名的主要原因是喜欢联名的IP，注重产品本身的味道/功能/实用性，并希望获得赠品/周边。
* **消费者对联名营销的看法：** 消费者对联名营销的雷区包括产品质量问题、借联名抬高价格、借周边饥饿营销等欺骗行为。
* **最有可能的联名IP：** 动画IP最受欢迎，线条小狗被认为是粉丝粘性最高的潜力IP。
* **联名营销的启示：**
1. 联名营销的关键在于创新，并迎合年轻消费者的喜好。
2. 品牌联名需要注重产品质量，避免出现问题。
3. 成功的联名能够提升品牌形象，但失败的联名则可能导致品牌声誉受损。
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