2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书-胜三-202301.pdf
这份2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书由R3胜三和任传联合发布，旨在帮助市场主更好地管理和优化KOL视频营销投资，提高营销效率。
核心观点：
市场概览: 中国社交营销市场整体增速放缓，但KOL内容营销预算投入持续增加。下沉市场和混合平台视频增量显著，平台用户互动属性影响内容定制。KOL视频内容吸赞效果明显，但管控要求高，需要多维度审慎评估。
营销趋势: 流量向头部平台集中，各平台内容定位差异化，视频流量算法影响传播度。头部平台占领不同兴趣圈层，需要根据标签匹配度规划预算。一分钟以上视频成为主流，故事性内容更受欢迎。 美妆、3C电子、游戏娱乐和汽车是投放量领先的行业。
管控模型: 广告主需适配不同的代理商管控模型，并了解各代理商优劣势进行匹配。KOL采买可选择整合营销导向、规划及采买整合、规划及采买分割或品牌自采等模式。商业化平台的监管力度有所提升，但KOL视频营销仍面临报价不透明、执行不规范、数据水分等挑战。需要优化流程、提升透明度、合规管控、采买效率，并实施代理商管控。
优化策略: 强调内容创意的重要性，并提供详细的KOL筛选标准（包括基础数据、创作力指数、传播指数、互动指数、商业质量、性价比等）。建议在投放前期关注品牌契合度、性价比、视频表现力以及达人成长/商业转化能力。
量化评估：需从视频、文字、图像、数字、语音五个维度进行数据分析，通过对标题、语音、标签进行识别，从而确保KOL营销具备合理的规划逻辑和评估方法。
白皮书最后通过案例展示了如何通过数据洞察、搭建KOL优选库和内容创意来提升KOL视频营销的效果。
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