2024年哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书哔哩哔哩-202412.pdf
核心内容总结
本白皮书旨在为企业在新消费时代实现长效增长提供指导，核心观点是从流量思维转向心智思维，以消费者为中心，通过精细化人群运营，在B站独特的社区生态中建立深层次的品牌连接，实现营销目标。
关键内容包括：
企业增长范式转变： 短期流量增长已现弊端，应转向攻心，通过心智营销与用户建立更深层次联系，驱动品牌长效增长。
心智营销三大挑战： 记忆混淆、品牌失焦、入眼不入心是新消费时代营销面临的挑战。企业应深入了解消费者，才能制定更符合当下营销环境的策略。
B站独特价值： 年轻用户潜在消费力、B站用户强粘性、用户互动更积极、以高质量内容为纽带、B站用户对品牌认可度高，这些都是B站的优势，为品牌认同培养提供了良好的营销场域。
MATES模型： 以消费者心智表达行为为基础，量化品牌在各关系层级的人群积累规模，实现全面、客观的人群资产度量。分为Meet（认识）、Appeal（兴趣）、Trust（信任）、Endorse（认同）、Sales（转化）五个层级。
MATES模型优势：
- 数据全面性：覆盖B站站内核心触点。
- 模型科学性：经过分行业及频次的模型预演，持续优化规则，转化率稳定。
- 行业适配性：根据不同行业消费决策，在MATES模型的时间窗和规则定义上有所体现。
MATES模型的四条增长链路：拉新，蓄水，种草，转化。
MATES模型在典型营销场景的应用：
- 品牌年轻化
- 人群破圈
- 新品上市
- 深度种草
- 节点大促
- 人群激活
- 长效经营。
白皮书最后强调，未来的营销需要更加智能化和个性化，企业只有以消费者为中心，才能实现长期增长。
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