互联网行业本地生活系列之三：美团vs抖音，美团积极应对，竞争态势边际趋缓-国信证券-20230529.pdf
本文是国信证券发布的关于本地生活系列之三——美团vs抖音的行业研究报告，主要分析了美团和抖音在本地生活服务领域的竞争态势，并对投资策略进行建议。
核心观点：
美团的应对策略： 美团为了应对抖音的竞争，提高GTV（总交易额）是主要目标。采取的反击措施包括：推出低价团购秒杀、商家佣金补贴激励、尝试直播和内容化、视频化转型。报告认为，这些反击措施有效，商家逐步拉齐美团和抖音的价格，抖音的BD（业务拓展）对商家覆盖难度增加。
抖音的策略与挑战： 抖音在本地生活服务领域采取了不打价格战的策略，注重发挥内容价值。抖音今年尝试提高佣金，返佣补贴幅度减少。报告认为，抖音帮助商家拉新，但面临长效经营问题，例如复购和用户维系。价格拉齐也降低了用户自主搜索心智的培养速度。
竞争态势： 美团与抖音在本地生活领域的竞争态势边际趋缓。抖音GTV快速增长，主要系商家覆盖率的提升，但长效经营仍是商家的主要目的。美团的反击措施和疫情后的商家策略调整，使得短期内竞争态势趋缓。美团仍然是商家长效经营的首选，抖音可以作为商家阶段性爆量时的选择。
具体分析：
美团的反击： 美团在App中新增“特价团购”板块，推出低价团购秒杀，通过佣金和补贴激励商家，并尝试直播和内容化转型。美团的“佣金返点”计划旨在增加对KA商家的激励，提高GTV。
抖音的策略： 抖音希望发挥内容价值，从而提高长期收益，而非仅通过低价策略吸引流量。抖音今年尝试提高佣金，返佣补贴幅度有所降低。
抖音的挑战： 抖音在长效经营方面面临挑战，例如如何提高用户复购率。抖音的评价体系尚未完全成熟，与美团的评价体系存在差异。
竞争态势变化： 抖音GTV快速增长主要依赖于商家的快速覆盖，但是长期竞争还要看平台自身的禀赋。
投资建议：
报告建议投资者继续维持对美团的“买入”评级，并预测其2023-2025年的净利润。
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