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零售行业本地生活到店行业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞争-招商证券-20221207.pdf

摘要 : 本报告从商家的价值角度，基于品宣拉新和引流销售两个维度对美团抖音到店竞争进行了讨论。在品宣拉新维度上，抖音用户多曝光能力强，能够更好的提供新价值，使得商家获得更好的宣传效果。在引流销售维度上，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式适合决策成本较低的饮品快餐等品类，而美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合匹配高决策成本+低供给弹性品类，如正餐、到综、酒旅等，由此可以看出美团引流销售价值明显高于抖音。本报告认为团购券仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。因此，美团引流销售价值明显领先抖音。同时，本报告指出到店的核心是“店”而不是“券”，团购仅是商家引流方式之一，若要实现健康的到店引流效果，其前提是“店”的建立。美团适量团购+常态化CPC广告是更健康的引流组合，未来抖音也难以建立“店”为核心的运营模式。综上，本报告认为美团利润空间大，到店增长引擎强劲，建议持续关注并投资。风险提示包括经济下行风险、互联网平台监管风险和样本偏差对测算及访谈结果产生影响等。
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