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电商行业数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：“她经济”品类商品增长显著，高补贴高折扣预热双十一-中信证券-20201022.pdf

电商行业数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：“她经济”品类商品增长显著，高补贴高折扣预热双十一-中信证券-20201022.pdf

这份报告由中信证券发布，聚焦淘宝直播“带货矩阵”的月度跟踪，主要分析了“她经济”品类商品增长、头部主播表现、品牌折扣、以及风险因素。

核心观点：

  • 流量趋势： 直播上游资源增速放缓，但降速减缓。9月份淘宝直播店铺总数超199.9万家，日均开播店铺数6.66万家，总直播商品件次为4560.21万件，日均投放商品数152.01万件，但客均单价降低。头部主播人均每日直播时长和带货商品数略有下降。
  • “她经济”品类增长： 女装、童装、珠宝等“她经济”品类商品增长显著，在TOP100主播带货商品中占比提升，高折扣力度预热双十一。低价位商品折扣率保持稳定，中高价位商品折扣力度加大。
  • 头部主播分析： 薇娅viya和李佳琦Austin仍居直播热度榜前两位，占据优势。头部主播头部主播在PV、UV、时均UV等核心指标均有优势地位。
  • 品牌折扣与销售： 品牌加大直播投放后，可能促进销售额增长。六大板块（美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰）在TOP100带货矩阵中表现。部分品类如美妆护肤、家用电器、生活用纸等投放量下降，但国外大牌美妆护肤折扣率提升，其中头部主播投放力度下降。
  • 风险提示： 政策监管趋严、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期。

细分行业分析：

报告对美妆护肤、家电、休闲食品、生活用纸、黄金首饰等行业的核心品牌进行了分析。

  • 美妆护肤： 国外护肤美妆大品牌折扣力度加大，兰蔻、雅诗兰黛折扣达到今年最高，国内品牌折扣分化。
  • 家电： 白电龙头偏向投放腰部主播，且折扣率相对稳定，投放量略有下降。海尔头部主播投放量显著增长，苏泊尔腰部主播投放量明显下降。华帝、美菱投放量策略有所不同。九阳、科沃斯折扣率均有增长。
  • 休闲食品： 9月腰部主播折扣率上升，头部主播投放量上升；百草味增大头部主播投放量，盐津铺子更侧重腰部主播。
  • 生活用纸： 腰部主播折扣率增加，头部主播折扣率走势不同。9月主播投放量明显下降。
  • 黄金首饰： 金价下跌，9月主播投放量减少，部分折扣率降低。周大生更侧重头部主播，周六福更侧重腰部主播。
  • 品牌服饰： 大部分品牌投放量仍然处于低谷。

报告显示，直播带货仍然火热，但竞争激烈，各品牌需要根据自身特点制定不同的策略。

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