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2022年抖音达人生态洞察-蝉妈妈-202304.pdf

2022年抖音达人生态洞察-蝉妈妈-202304.pdf

2022年抖音站内达人生态洞察报告总结

本报告基于蝉妈妈海量数据，深入分析了2022年抖音达人生态。报告指出，达人营销对品牌生意经营至关重要，并从达人总趋势、行业维度、品牌维度和MCN维度四个方面进行了详细解读。

一、达人总趋势：

  • 达人数量增长与生态变化： 2022年抖音电商的动销品牌、带货达人、MCN数量均呈现增长，达人数量增长尤为突出，且腰尾部达人数量占比高达99.3%。
  • 达人类型与变现能力： 测评类达人因制作门槛低、商业变现能力强，保持快速增长，带货达人呈现“大众化”趋势。
  • 直播间趋势： 高频开播的达人数量增长明显，“日不落直播间”成为行业新模式。
  • 内容与流量： 达人发布的视频平均关联话题数量增加，视频内容和形式的创新对流量增长有积极作用。

二、行业维度：

  • 日用百货与鲜花绿植： 日用百货行业因产品丰富、市场需求量大，达人数量领先；鲜花绿植行业因消费升级、产品美观，达人增速领先。
  • 打爆品策略： 各行业打爆品所需建联达人数量差异大，头部品牌需要建联的达人平均数多则超千个，少则几十个。
  • 达播 vs 自播： 自播号对达人的销售额造成一定压力，但达人仍具有自身的市场和优势， 各行业达播销售额比例在2022年有所下降。
  • 达人直播间转化： 站内流量竞争加剧，达人直播间转化率持续走低，但不同行业客单价差异导致转化率不同。

三、品牌维度：

  • 合作策略： 品牌在不同类型的达人矩阵搭建上侧重不同，头部品牌更倾向与头肩部达人合作。
  • 合作模式： 品牌与小尾部达人合作增加，而头部达人合作模式倾向“一人多次”。
  • 选人与变现： 品牌与达人合作的平均直播数、视频数和商品SKU数量较21年都有上升。品牌合作的达人与所属行业适配度较高，特定领域的达人能帮助品牌获得精准的用户。

四、MCN维度：

  • MCN发展趋势： 抖音电商发展迅速，规范化行业发展致使22年TOP50MCN平均GMV高于21年。
  • 行业偏好： MCN机构最喜爱合作的美妆护肤行业，在医药保健行业发展最快。
  • 头部MCN： 头部MCN的粉丝竞争力较21年有所减弱，粉丝数量最多的MCN机构是无忧传媒。
  • 签约达人： 抖音平台签约达人数最多的MCN机构是听海文化。
  • MCN运营： MCN致力于培养头部达人以获得更强的商务变现能力，MCN机构平均合作的品牌数量均明显高于2021年，头部MCN机构尤其明显。
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