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星车场：2022汽车经销商私域运营白皮书.pdf

星车场：2022汽车经销商私域运营白皮书.pdf

这份白皮书聚焦于2022年中国汽车经销商的私域运营情况，主要探讨了经销商矩阵账号平台数据分析、运营趋势解读以及经典案例。

第一章：汽车经销商矩阵账号平台数据分析

  • 数据来源与样本选取： 数据主要来自新车交强险购买量，而非官方销量。研究选取了25个汽车品牌，涵盖国产、合资、豪华和新能源品牌，样本销量占市场总量的75%，具有代表性。
  • 核心结论：
    • 国产品牌在短视频和直播数量上占据优势。
    • 豪华品牌账号分布更健康，头部账号占比高。
    • 行业直播频率为1.7天/场，头部品牌1天/场。
    • 豪华品牌和头部合资品牌的短视频和直播效果更好。
    • 同一细分市场内，终端销量与直播、短视频效果存在正相关。

第二章：汽车经销商矩阵账号运营趋势解读

  • 直播篇：
    • 汽车经销商直播以搜集线索为主要目的，而非电商导向。
    • 直播时段倾向于下午，避开晚间流量高峰。
    • 粉丝量与直播场次呈正相关，付费投流对粉丝增长有显著作用。
    • 抖音平台号均直播场次高于快手平台。
    • 周一直播效果最好，周五最差；18-23点是流量高峰。
    • 头部账号的评论数相对稳定，头部和腰部账号评论差异小。
    • 直播数据随账号粉丝量级增长而提升，5000-10000粉丝账号效果提升，10000以上粉丝账号直播效果明显。
  • 短视频篇：
    • 短视频发布集中在下午，发布时间随意。
    • 抖音短视频发布黄金时间段为18-20点。
    • 抖音平台短视频发布量远高于快手平台。
    • 30-40秒的短视频点赞量更高，播放峰值在10秒左右。
    • 周三、周五、周日短视频播放量和点赞量最高。
    • 短视频数据存在明显的粉丝量级梯度，5万粉丝以上账号的点赞量显著提升。

第三章：经典实战案例解读

  • 案例1：极狐经销商账号矩阵运营项目
    • 项目概述：通过矩阵账号运营，提升线索收集、到店试驾率，并通过联合直播挑战赛等方式，制造话题，提升关注度。
    • 关键成果：覆盖极狐线下终端门店，粉丝量增长92.6万+，累计开播9000+场，短视频发布5900+，话题播放量1.5亿+。
    • 亮点动作：结合品牌节点和节日热点，进行联合直播，增强直播规范性。
  • 案例2：欧拉经销商账号矩阵运营项目
    • 项目概述：借助抖音和小红书平台，宣传闪电猫上市信息，扩大新车曝光。
    • 关键成果：累计开播7118场，累计场观272.3W，短视频发布4000+条，总曝光量2900W，累计互动5183.2万。
    • 亮点动作：赛事型直播助力上市信息释放，借助KOC进行口碑传播。
  • 案例3：北京现代经销商账号矩阵运营项目
    • 项目概述：提升账号运营能力，通过月度赛马PK，主题活动，孵化头部账号。
    • 关键成果：总曝光量达数亿，话题传播量显著，直播活跃度较此前增长。
    • 亮点动作：共创品牌生态体系，打造品牌标签，明星账号拉动销量。
  • 案例4：一汽奔腾经销商账号矩阵运营项目
    • 项目概述：打造MCN孵化模式，通过赛马、内容扶持等提升销售转化。
    • 关键成果：账号数量过千，增粉446万，话题播放量超10.8亿+，内容创作量大。
    • 亮点动作：矩阵进阶，打造四级体系，明星账号孵化。
  • 案例5：欧尚经销商账号矩阵运营项目
    • 项目概述：通过抖音、快手等平台扩大新车曝光，提升线索收集。
    • 关键成果：盲订订单和全球预售订单数量可观，上市后销量表现良好。
    • 亮点动作：XR技术赋能元宇宙虚拟直播，通过多样化内容，提升用户互动。
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