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疫情下的汽车直播研究报告-极光-202004.pdf

疫情下的汽车直播研究报告-极光-202004.pdf

这份报告主要研究了疫情期间汽车直播的发展现状、用户视角、典型案例分析以及未来发展趋势预测。

一、行业背景与现状

  1. 疫情影响： 全球汽车产业受到疫情严重冲击，停工停产普遍，中国汽车产销量剧烈下滑，但3月份市场逐步回暖。
  2. 数字化转型： 疫情加速了汽车行业的数字化进程，汽车直播作为一种新的营销方式应运而生。
  3. 直播生态： 汽车直播涉及车企、经销商、汽车资讯平台、短视频平台、电商平台等多方参与，形成完整的生态链。

二、用户视角

  1. 用户画像： 观看汽车直播的用户以男性为主，30岁以下年轻用户占比过半。
  2. 观看行为： 近8成用户观看过汽车直播，大部分用户观看时长在30分钟以内，半数用户能看完一半以上内容。
  3. 观看目的与价值： 近九成用户认可汽车直播的价值，主要目的是为了买车、了解信息，大部分人认为直播提供的真实感和互动性较高。
  4. 互动与场景： 用户更喜欢驾驶实况直播，互动形式包括点赞、关注、提问等。
  5. 主播偏好： 专业型主播更受欢迎，汽车行业专业人员更受用户青睐。
  6. 内容偏好与平台选择： 用户更倾向于在汽车资讯平台观看直播，关注汽车性能、配置及价格。
  7. 转化： 大部分用户将汽车直播作为获取汽车资讯的途径，更倾向于通过4S店或汽车资讯平台下单。
  8. 影响因素： 价格优惠是影响用户直播间购买决策及驱动下单的最主要因素。

三、典型案例分析：易车

  1. 业务类型： 易车提供多类型的汽车直播，包括车企直播、经销商直播、品牌专家直播等，满足不同用户需求。
  2. 案例：“大牌直播日”： 通过整合资源、邀请专业人士等，易车开展了“大牌直播日”活动，助力车企和经销商实现线上复工，并获得了良好的效果。
  3. 案例：“易起选车”： 易车联合百余位汽车大咖开启“易起选车”直播季，带来大量直播内容和用户参与。
  4. 技术与营销： 易车采用4K高清、AR虚实结合等技术手段，结合B2C和C2B的营销体系，提高用户体验和转化效果。
  5. 效果： 易车app的DAU和用户使用时长在疫情期间均实现显著增长，用户活跃度和留存率提升。

四、未来发展趋势

  1. 独特价值： 汽车直播有助于加速线上线下融合，促进数字化营销。
  2. 不足： 用户转化率偏低，品牌营销效应有待提升。
  3. 发展趋势：
    • 常态化： 车企、经销商将构建常态化的直播栏目，组建专业的直播团队。
    • 精准化： 汽车垂直平台在品牌营销、线索收集和转化上将更具优势。
    • 系统化： 汽车直播将助力构建人-车-店-厂数字化闭环，完善数字化能力体系。
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