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2023全球媒介触点研究-中国市场报告节选-凯度-202311.pdf

2023全球媒介触点研究-中国市场报告节选-凯度-202311.pdf
这份文档是凯度发布的《2023 MediaReactions 中国区报告节选》，主要聚焦于媒介广告体验研究，提供了对中国市场媒介环境的深入洞察。 **核心内容概述：** * **研究背景与方法：** 凯度Media Reactions项目已连续4年进行全球媒介广告价值研究，2023年覆盖全球23个市场和近1.6万消费者，并在中国洞察22种媒介形式和28个主流媒介平台。研究基于广告价值评估体系，通过洞察在线消费者的媒体及广告体验、补充品牌投放规划的媒介信息、用统一指标衡量全球主要媒体渠道和媒体品牌，以及了解细分行业的媒介营销选择偏好。 * **凯度观点：** 广告价值需综合评估广度和深度，能被用户“关注”到且能够产生良好“体验”的广告，才是正向有效的“触达”沟通。媒介触点广告价值包括Reach（触达）、Attention（关注）、Ad Equity（体验）、Ad Receptivity（接受度）、Ad Attitude（感受度）五个维度。 * **研究范围：** 涵盖线上线下22个常规触达消费者的媒介形式和28个主流平台，包括品牌官方在线营销、广播广告、名人种草在线视频形式广告、户外广告、社媒信息流等，以及央视、分众、小红书、抖音、天猫/淘宝抖音等平台。 * **媒介形式广告价值分析：** * **内容营销形式：** 大小私域主导内容营销。 * **硬广营销形式：** 户外广告随着消费者回归线下进一步提升营销价值。 * **中外媒介环境差异：** 出海沟通须因地制宜，中国用户的媒介体验更敏感和分化。 * **媒介形式洞察总览：** 经济下行，品牌固守自有阵地，备战环境复苏可关注户外，内容种草和在线视频等优势媒介。 * **媒介平台广告价值分析：** * 头部电视和分众沟通质量领先同类平台。 * 抖音打破社媒“短板”迎来跨圈突围。 * **平台广告感受度：** 通过多场景触达融入消费者生活，让分众的用户沟通更高效。抖音平台活跃用户增长，其内容和玩法的多样性使品牌营销能够融入创意环境。小红书用户规模增长，改变了用户的搜索习惯。分众广告通过“全线精准狙击+场景唤醒需求”，实现线下更精准定投。 * **媒介平台洞察总览：** 一抖一书一分众优势扩张显著。 * **凯度媒介解决方案：** 提供营销优化策略及解决方案，包括提升广告触达、关注度、体验度等，并进行战略性洞察和策略性衡量。 * **案例分析：** 跨媒介评估案例，帮助预调酒品牌衡量年中大促营销，综合广告价值最佳的传播渠道。仿真测试案例，为汽车品牌测试达人软植视频，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容。
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