2023年H1抖音货架场景机会洞察报告-果集·行研-2023.07.pdf
这份报告深入分析了2023年H1抖音货架场景的市场表现和增长机遇，并对品牌商家提供了经营策略指导。核心内容可以概括如下：
一、市场概况：
- 整体增长强劲： 抖音电商整体销售额同比增长69.10%，直播销售驱动品牌生意增长。
- 货架场景爆发： 货架销售额同比增长55.25%，大盘GMV占比超过15%，成为重要的增长引擎。
- 品类表现： 宠物、个护家清、图书音像等品类货架销售增长最快，高奢品类占比较低。
- 服饰美妆市场亮点： 男性服饰、私密服饰、彩妆、美妆工具、旅行装等品类货架销售表现突出。
- 食品饮料、3C数码、母婴市场表现： 旅行装/体验装、大宗电器及个性数码配件、婴童用品及床上用品等品类货架销售规模占比高。
二、平台政策与经营模式：
- FACT+S 经营方法： 抖音电商方法论升级，从FACT+到FACT+S，强调搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop三个关键场域。
- 商品卡的重要性： 承接非直播、短视频渠道流量和成交订单，是货架场景的核心。
- 搜索（Search）阵地： 用户主动搜索意愿强，流量精准，抖音商城和商详页顶部搜索成为重要入口。
- 商城（Shopping Center）作用： 提升商品入池率，获取更多潜在用户。
- 店铺（Shop）核心： 品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，沉淀用户资产。
- 经营政策： 4种增长模式助力商家实现增长，包括货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长等。
三、高增长品牌案例：
- 衬衫老罗： 商务男士穿搭店铺榜TOP1，销售增速亮眼，直播+货架双轮驱动增长，货架增长模式为会员运营+店铺经营+商城合作。
- 诺特兰德： 保健食品品牌榜TOP1，直播+作品+货架协同爆发增长，货架增长模式为KOL合作+看后搜运维+店铺经营。
- 美的： 抖音618家电品牌榜TOP1，高价位商品的货架销售表现亮眼，用户倾向在货架场景购买，货架增长模式为货架场运营+KOL合作+营销大事件。
四、未来趋势与策略：
- 消费市场回暖： 货架销售规模增速明显。
- 政策扶持： 抖音官方出台多项政策，扶持品牌商家货架场景经营，包括现金扶持、专属身份标识、橱窗经营返现等。
- 用户消费趋势： 消费者趋向理性，关注产品品质，更倾向于主动搜索和浏览。
- 品牌增长策略： 内容场与货架场景高效联动，是电商生意爆发的基础。商家应注重优化店铺基建、精细化会员运营、优化商品卡设计、积极参与商城活动，并与KOL合作，实现品牌声量和销量双增长。
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