新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察-克劳锐-202210.pdf
这份报告由克劳锐指数研究院发布，主要分析了“新中式烘焙”行业的发展现状、品牌案例及营销亮点。
核心发现：
- 行业增长与理性并存： 2021年“新中式烘焙”发展迅猛，2022年行业保持增长，但增速趋于理性。下沉市场仍有潜力，本土品牌快速崛起。
- 优势与风险： “新中式烘焙”区别于传统中点的三大优势在于：定位国潮、产品精简、快速拓店。但产品创新同质化，各品牌主打产品趋同是潜在的风险点。
- 营销亮点： 品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”的五大营销亮点。
行业概况：
- 定义： “新中式烘焙”在中西结合基础上发展而来，迎合年轻消费者的口味。包括“新形象”（国潮、文化、潮流）、“新产品”（西点中做、中点改良）等。
- 市场规模： 2021年中国烘焙市场规模超过2800亿元，中式糕点增长明显，成为重要的增长点。
- 发展阶段： “新中式烘焙”经历了从2020年社交媒体营销破圈，到2021年末出现餐饮闭店潮，行业发展趋于理性。
品牌案例：
- 虎头局渣打饼行：
- 定位： 新中式点心潮牌。
- 特色： 定位“潮牌”，强调“用心做”和“中国味”，门店设计潮流化，以国潮文化链接年轻人。
- 产品： 爆款产品为麻薯系列。
- 营销策略： 线上线下多渠道销售，门店SKU精简，聚焦当季爆品。内容营销上，强调时尚与美食达人合作，打造“潮流圈”。
- 墨茉点心局：
- 特点： 门店分布集中于长沙周边。
- 设计： 门店设计独特，成为潮流地标，将潮流设计与大量民俗元素融合，弘扬传统文化。
- 营销： 聚焦下午茶、旅行/打卡、传统节日等场景。
- 泸溪河：
- 转型： 从传统中点转型“新中式”。
- 产品： 推出高纤维、零蔗糖的传统中点，以及多样化的“新中式点心”。
- 营销： 大量铺设本地化美食内容，展现品牌新形象，并注重抖音本地团购，打造“桃酥节”。
总结：
- 竞争趋势： “新中式烘焙” 呈现跟随者多于创新者，产品差异化较小，但迎合了年轻人的口味偏好。
- 未来挑战： 新锐品牌面临长期发展压力，爆款产品的出现也伴随着风险。需要关注产品创新、市面产品趋同、本地化运营、以及品牌辨识度等问题。
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