新冠疫情下B2B数字化转型报告-致趣百川-202005.pdf

摘要 : 2.消费场景迁移线上，客户不愿面对面会议 疫情的爆发使得线下实体店铺关闭，消费需求迁移到线上，这对于B2B企业也是如此。线上 购物的需求增加，而线下的客户会议却变得不再实用，客户不愿意进行面对面会议，转 为选择线上视频会议。 调查显示，有81％的决策者表示他们不再进行商务差旅。加上那些被迫拒绝出差的人， 这个数字达到了86％。 但是，简单的视频会议并不是解决所有线上会议问题的解决方案。虽然调查显示， 58％的人更喜欢使用视频会议，但这并不是所有人的选择。 David Meltzer在一篇关于疫情下在线会议的专栏中解释道：“这迫使人们使用这些技术，进 而使技术更容易使用，更广泛传播，而没有疫情可能会具有类似的效果。然而，他指出， “最好的情况是你能面对面会议。这只是目前的最佳解决方案。” 3.用户的改变并非短期，具有长期不可逆性 疫情所导致的客户行为改变并不是一时的，而是具有长期不可逆性，即使疫情过去也不会很 快恢复到原来的状态。可以说，疫情之后“新常态”已经形成。 根据Kantar的报告，中国消费者购物行为的改变将是持久性的。调查还发现，77％的人 与线下商店的互动将受到影响，59％的人认为他们将更多地在家工作，53％的人表示 不会轻易访问公共场所。 这就意味着，企业需要重新审视自己的营销策略和用户接触方式。对于B2B企业来说，响应 的策略可能包括更多投资于数字化渠道和实现数字化转型。 二、企业面对的危机：大规模倒闭裁员，营销预算缩减 在全球经济面临洗牌的大环境下，企业正在面临着巨大的危机，包括大规模倒闭和裁员，营 销预算的缩减等。 1.企业缩减营销预算，追求短期效果 疫情下企业最易发生的变化之一便是营销预算的缩减。许多企业被迫缩减，甚至完全削 减营销预算，以应对现金流压力和不确定的市场环境。 虽然这是一个理性的应对措施，但长远来看，这并不是一个正确的选择。事实上，企业应 该努力克服即时的挫败感，继续投入营销预算，以持续提高品牌知名度和忠诚度。 2.转化率骤减，线下企业处于极度被动的地位 由于疫情和随之而来的封锁措施，购买力骤减，传统线下企业的流量和转化率同样骤减。 许多企业发现，在建立电子商务业务方面没有致力于数字化转型的企业处于极度被动的位置。 根据Forrester预测，美国的数字零售业务在2020年将增加5.5％，达到3.93万亿美元。当 然，在某些行业，例如超市、药店和其他需要实际店面的公司，将会增加实际店面的收入， 这种变化明显地出现在城市的边缘，而不是如果你依靠来自城市区域的收入。 因此，数字化转型已变得愈发重要。那些在数字化转型方面进行了大量投资和转化的企业和 品牌将会在这场比赛中占据优势。 3.B2B选择了数字化转型，但大多没效果 数字化转型不仅是一种战略，更是一种跨部门和跨行业的行动。尽管很多企业开始了数字 化转型，但由于这是一个复杂的项目，需要跨部门和几个阶段进行实施，大部分企业依 然没有成功。 许多企业没有将其营销团队、销售团队和IT团队整合在一起进行协作，这造成了大量的冗亢 和搅乱。数字化转型不是一个简单的流程技术推进项目。它需要深入了解每个部门的需求， 并从核心业务到企业文化的各个方面进行变革。 三、企业的新转机：重新定义数字化商业模式 虽然疫情给企业带来的压力很大，但同时也包含了一些新的机会和思路。企业可以通过数字 化转型来重新定义其商业模式，并在未来的市场中开拓新的生长空间。 1.COVID-19带来的两大营销思维转型 对于企业来说，两个明显的营销思维转变受到了疫情的影响。这些转变涉及流量思维、数 据思维和其他一系列因素。 1）流量思维升级：从“公域流量”到“私域留量” 在过去，流量思维是所有企业投资营销的核心。企业更关注引流量和扩展他们的数字信 号，以达到最终获客的目的。然而，COVID-19的崛起已经迫使企业重新审视其流量思维策 略，这应该更聚焦于私域流量。 通过私域流量，企业可以更好地控制其客户数据和财务模型，并在未来的营销活动中获得更 高的回报率。这样做还有助于提高品牌的忠诚度和口碑。 2）数据思维升级：一切可量化，打破营销预算玄学 过去，大多数B2B企业的营销预算都是基于经验和预测指标进行制定，这导致了相当大的协 作的浪费和效率低下。另外，过去的B2B数据通常非常零散，很难统一整合。 然而，随着科技的进步，企业现在可以利用数据技术和人工智能技术来更好地量化其市场 活动，以获得更好的结果。通过确切地知道营销活动的影响，因此可以更好地计算和优化收 益率。 2.数字化转型从内部出发：自上而下的变革，数字化赋能员工 数字化转型的发展需要整合所有的业务和销售团队，并通过内部流程的数字化来加速团队解决业 务问题的速度和效率。 为了实现这个目标，企业需要从内部出发，实施一套自上而下的操作系统。这将促使企业更好 地利用数字工具，例如数据仪表板、市场自动化软件、客户关系管理系统（CRM）等等。 同时，企业还应该构建一个数字化转型团队，并制定数字化培训计划能够更好地赋能员工，培 训他们利用数据和数字工具来提高效率和创造价值。 3.数字化转型的增长体系：从流量到转化 数字化转型需要从流量到转化整个过程。从数字化的全面布局、数字化的销售团队建设、数字 化的客户关系管理、数字化的线索转化流程三个方面展开。 1）用户数字化：「单纯写内容」到「设置留资触点」 线上B2B正式崛起的时期已经到来，传统的单纯写内容已经不能满足客户采购决策。企业应该将 重心放在「设置留资触点」上，尽最大努力让客户留下自己的信息，这样才能构建完善的营 销数据系统。 2）渠道数字化：「线下展会」到「线上全触点」 线下展会是最主流的销售和市场推广方式之一。然而，由于疫情和数次封锁措施，已经很难 得到更多的精准客户资源。企