群邑CSM：2020电视大屏生态白皮书(72页).pdf
2020年中国电视大屏生态白皮书深度剖析了中国电视大屏广告的发展现状和趋势。
**一、行业发展与趋势**
* **市场概况**：2019年彩电销量预计负增长，但大屏高端化趋势明显。65寸及以上大屏销售强劲，智能电视渗透率持续提升，激活规模将突破2亿台。
* **生态发展**：互联网电视行业正由单打走向协作，战略投资深化。OTT与DVB加速融合，牌照方上市将吸引更多资本。
* **技术驱动**：5G商用牌照发放加速行业变革，智能电视的联网化、大屏化、智能化是大势所趋。4K超高清视频产业快速发展，8K时代加速到来。
* **智能家居**：AI+IoT推动家电智能化，智能家居成为核心。国内厂商积极布局，外资品牌侧重语音交互，互联网品牌强化跨平台合作。
**二、观众洞察**
* **设备分布**：电视大屏仍是家庭主要媒介，超九成家庭拥有至少一台电视设备。
* **收视格局**：数字化电视技术推动下，大屏互动与联网率提升。IPTV和OTT用户增长迅速。
* **收视偏好**：用户收视向IPTV和OTT迁移，智能大屏收视份额快速增长。
* **大屏回流**：大屏广告在重要节日和赛事期间优势显著，能有效吸引用户注意力。
**三、2019年电视大屏整体收视格局**
* 直播频道仍是主要收视渠道，但以回看、点播为主的互动收视增长显著，其中IPTV和OTT互动平台占据重要份额。
**四、大屏直播收视研究**
* 直播频道观众规模稳定，省会城市、直辖市及部分地区触达率更高。
* 中央、省级上星频道等直播频道在全天不同时段均表现突出。
* 电视在下沉市场触达率显著增长。
**五、OTT互动收视研究**
* OTT互动平台用户规模持续增长。直辖市/省会城市层级，华中/华南/华北地区的用户到达率更高。
* 在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的OTT互动收视比例差异明显。
**六、中国IPTV互动收视研究**
* IPTV互动平台用户规模高于OTT平台，且在直辖市、省会城市用户规模显著。
* IPTV互动平台用户更年轻、学历更高。
* IPTV互动平台已成为多数主要城市观众互动收视首选。
**七、智能电视开机广告研究**
* 开机广告资源持续增长，华南、华中地区的开机广告月均到达率已超所有电视人口的五分之一。
**八、大屏广告影响力研究**
* 电视硬广具有高触达和高信任度。
* IPTV和OTT用户广告触达率高，且IPTV用户对电视广告信任度更高。
* OTT广告形式多样，开机广告和视频贴片广告效果好，语音呼出类广告互动转化更强。
* OTT的家庭收看场景呈现“边看边搜边买”的趋势，对广告容纳度更高。
* OTT广告市场规模预测近百亿。
* OTT广告形式多样化和灵活度日益提升。
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