电商节直播研究报告—以618为例-新榜研究院-202007.pdf
2020年，直播电商在疫情影响下迎来爆发，电商节成为直播电商的“练兵场”。新榜研究院发布的《电商节直播研究报告——以618为例》深入分析了2020年618期间直播电商的发展。
1. 618直播电商发展概述：
- 发展历程： 618从店庆日逐步演变为行业狂欢节，直播电商在其中扮演的角色越来越重要。2020年，直播电商已成为电商运营标配。
- 参与主体： 2020年618，各电商平台竞争激烈，短视频平台正式入局。
- 数据表现： 全网电商GMV达4573亿元，全网GMV同比增43.8%。直播电商场次达百万，淘宝直播GMV同比增长超250%，京东直播日均带货额较2019年双十一提升21倍。
- 关注度提升： 公众号提及“618&直播电商”的文章传播趋势明显增长，2020年达到发文量和阅读量的双高峰。
2. 618狂欢下的“人、货、场”：
- 直播平台：
- 参与方： 传统电商平台、短视频平台、其他平台（斗鱼、百度、美团、PP体育等）纷纷参与。
- 流量入口和资源： 电商平台通过整合政府、企业、明星/头部网红、电视频道等资源，扩大流量入口，实现用户规模与销售成果的增长。
- C2M模式： 直播间、平台试水C2M（反向定制），效果显著。
- 外部合作： 短视频平台与电商平台加强合作，深化直播电商参与度。
- 电商主播：
- 参与人数： 直播行业从业者规模扩大，参与商家数量增多。
- 主播画像： 女性主播占比过半，一线与新一线城市主播活跃。
- 流量分布： 近两成流量聚集在头部主播，排位经历大洗牌。
- 带货品类：
- 主流品类： 客单价低、决策路径短的快消品类最受直播间用户青睐。
- 美妆护肤： 主播与品牌发力，直播渗透率位列榜首。
- 家电： 居家生活催生家电需求，大额补贴推动用户下单。
- 医美： 直播成行业新风口，打破线上线下边界。
- 3C： 快手成新宠，低价日用仍是基本盘。
- 客单价： 以价换量，200元以内产品是抖音带货主流。
- 品牌： 高客单品牌聚集淘宝直播，国货品牌占据抖音C位。
3. 直播电商前景展望：
- 趋势： 虚拟直播、直播带货乱象多发，监管体系有待完善。
- 行业发展： 行业标准+反馈机制，肃清行业乱象，促进生态健康有序发展。
- 未来方向： 电商新赛道虚拟直播，拓展、衍生、进阶、跨界是重要发展方向。
- 政策支持： 政策持续赋能，基建趋于完善，农村直播电商成蓝海市场。
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